Tüketicilerin satın alma kararında içsel referans fiyat seçimini etkileyen faktörler

Abstract

Tüketicilerin fiyat değerlendirmelerinde belirli fiyatları kullandığı ya da baz aldığı bilinmektedir. Literatürde referans fiyatlar olarak isimlendirilen bu fiyatlar, tüketicilerin satın alma ortamında karşılaştığı fiyatlar hakkında bir yargıya varmalarında önemli bir role sahiptir. Farklı yazarlar tüketicilerin kullandığı referans fiyatları farklı şekillerde tanımlamakta, dolayısıyla tüketicilerin değerlendirmelerinde kullandığı öne sürülen referans fiyatlar çeşitlilik göstermektedir. Çalışmanın amacı, üç farklı ürün kategorisi için tüketicilerin içsel referans fiyat tercihlerini ve bu tercihlerde etkili olan değişkenleri incelemektir. Bu bağlamda spor ayakkabı, cep telefonu ve şampuan ürünleri için tüketicilerin adil fiyat, kabul edilebilir en düşük fiyat, umulan fiyat, normal fiyat ile bu dört içsel referans fiyattan oluşan tekleştirilmiş içsel referans fiyat tercihleri ve bu tercihlerde marka bağlılığı, ürün ilgilenimi, fiyat duyarlılığı, geçmiş fiyat deneyimi ve satın alma sıklığının etkileri incelenmiştir. Araştırma sonuçları içsel referans fiyat tercihinin ürün ve tüketici özelliklerine göre değişebildiğini, ele alınan değişkenlerin içsel referans fiyat tercihini etkilediğini ve bu etkilerin ürün çeşidi ile içsel referans fiyat çeşidine göre değişiklik gösterdiğini ortaya koymuştur.

Consumers use some price standards to evaluate an offer. These standards, called as reference prices in the literature, have a critical role in consumers? judgements of prices they encounter on a purchasing context. Reference prices are defined in different ways in the literature therefore reference prices used for price evaluations by consumers vary among studies. In other words, different studies suggest different reference points that consumers use for their price judgments. The aim of the study is to investigate consumers? choice of the types of internal reference prices for three product categories and the variables affecting these choices. In this context, consumers? choice of fair price, lowest acceptable price, expected price, normal price, and unitized internal reference price which includes aforementioned reference price types, and the effects of brand loyalty, product involvement, price sensitivity, prior price experience, and purchase frequency on these choices were examined for sports shoes, mobile phone, and shampoo. The results indicate that the choice of the types of internal reference prices varies by consumer and product attributes, the antecedents investigated affects these choices, and these effects also vary by product category and the type of internal reference price.