Gender and service work in Turkey`s new consumerist economy: A case study at three cafe chains

Abstract

Türkiye'nin 80 sonrası dönemde neoliberal politikalari benimsemesi hem kentlerdeki tüketicitabanının artmasına, hem de bu ihtiyaci karsılayan magazaların artmasına sebep oldu. Fakatsehrin her yerini saran alısveris merkezleri, magaza zincirleri, restoranlar ve kahve dükkanlarıyalnızca tüketim alanları degil, aynı zamanda cinsiyet normlarının tam belirlenmemis olduguyarı-kamusal alanları olusturuyorlar. Bu nedenle de bu normlar toplumsal münakasaya açıklar.Toplumsal cinsiyete dayalı kabul edilebilir davranısların yeniden belirlenmesinde özellikle kadınmüsterilerin deneyimlerine öncelik veren literatürden daha ileriye giden bu tez, ?hizmetalanları?nda (servicescape) muglak bir yere sahip kadın isçilere odaklanıyor. Kadın katılımınıntarihsel olarak düsük oldugu is gücü piyasasında, hizmet sektöründeki bu yeni isler, kadınlaramesleki ve kamusal alanda görünürlük kazanmaları için olası bazı yollar saglıyor. Fakat, bukadınlar aynı zamanda onların öznelliklerini nesnellestiren, ve duygusal ve fiziksel emeklerinisirketin markasına hapseden bir is iliskisiyle kısıtlanmıs oluyorlar.stanbul'da üç kahve dükkani zincirinde gerçeklestirilen çalısmalara dayanan bu tez, Türkiye'ninbüyüyen hizmet sektöründe cinsiyet normlarının farklı sekillerde yapılandırıldıgını veyorumlandıgını gösteriyor. Bu süreçlerdeki güçlükler ve imkanlar, Türkiye isgücü piyasasının enhızlı büyüyen sektöründe calısan genç kadın ve erkeklerin anlatılarında inceleniyor.

Turkey?s embrace of neoliberal economic policies since the 1980s has given rise to both to anurban consumer base and the retail industries that cater to it. The shopping centers, retail chains,restaurants, and coffee shops proliferating all over the cities are more than simply sites ofconsumption, however. They also constitute new, semi-public spaces where gender norms arerelatively unfixed, and therefore open for social contestation.Extending a literature that privileges the experiences of women shoppers in renegotiatingacceptable public gendered behavior, this thesis focuses on the women workers who occupy anambivalent role within the servicescape. In a labor market where women?s participation hasbeen historically low, these new service sector jobs offer potential avenues for the public andprofessional visibility of women. However, they are also constrained by their position in anemployment relation that objectifies their subjectivities and subsumes their emotional andembodied labor in the company brand image.Based on a case study of three café chains in Istanbul, this thesis shows the multiple ways gendernorms are being structured and interpreted in Turkey?s growing service sector. The potentialsand pitfalls of these processes are explored in the words of the young women and men whooccupy positions in this fastest-growing sector of the Turkish labor market.