Analysis of fast food-service industry in Turkey

Abstract

Son yıllardaki ekonomik gelişme ile beraber, genel işgücü verimliliği artmakta ve özellikle kadınlar için iş olanakları çoğalmaktadır. Geleneksel besinlerin büyük çoğunluğu zaman yoğun olup uzun hazırlama süreleri gerektirmektedir, tnsan zamanının artan önemi, zaman yoğun geleneksel besinlerden pratik, çabuk hazırlanan besinlere geçişteki en önemli faktörlerden biridir. Fast food insanlarin gereksinim duyduğu bu pratik, çabuk hazırlanıp çabuk yenebilen, temiz ve standart ürün ihtiyaçlarına cevap verebilmek için doğmuştur. Bu çalışma tanımlayıcı ve ampirik yaklaşımları içermektedir. Tanımlayıcı kısmında `fast food` hizmet endüstrisinin dünyadaki gelişimi ve değerlendirmesi üzerinde durulmaktadır. Bu bölümde fast food kavramı, tarihçesi ve gıda endüstrisindeki değişiklikler yer almaktadır. Ayrıca, fast food hizmet endüstrisindeki başarıyı etkileyen faktörler ve pazardaki değişikliklere duyarlılığın önemi üzerinde durulmaktadır. Bunun yanında fast food sanayinde talebi oluşturan ekonomik, sosyal ve teknolojik faktörlerden bahsedilir. Modern, temiz ve cazip bir ortamda kaliteli, standart ve temiz ürünlerin sunulduğu yerler olan büyük fast food zincirlerinin fast food endüstrisindeki değişimde en önemli rolü oynadıkları belirtilmektedir. Bu nedenle, çalışmada küçük ölçekli yerel işletmeler yerine büyük fast food zincirleri üzerinde durulmuştur. Ayrıca en büyük yirmi uluslararası fast food zinciri ve en büyük on pizza zincirinin listesi sunulmuştur.- vıı Türkiye'de bu konuda yapılmış çok az çalışma bulunmaktadır. Bu çalışmanın ampirik bölümünde, tüketici tercihleri, yeme sıklıkları, değerlendirme kriterlerine verilen cevaplar ve Türkiye'deki fast food pazarında sunulan hizmet ve ürünlerin tatmin dereceleriyle ilgili analizler yapılmıştır. Ayrıca Türk pazarına yabancı fast food zincirlerinin girmesiyle fast food 'la ilgili tüketim alışkanlıkları ve tüketici davranışlarındaki değişiklikler incelenmiştir. Birincil data toplama, rastgele örnekleme metoduyla seçilmiş yüz kişiye uygulanan anketle yapılmıştır. Sonuç kısmında yer alan önemli bulguların bir kısmı şu şekilde özetlenebilir: (a) Fast food'un en önemli avantajları `zamandan tasarruf` ve `pratiklik` tir. En önemli dezavantajları ise `sağlıksız` oluşu ve `dengesiz beslenme` ye yol açmasıdır, (b) Temizlik, kalite ve lezzet fast food için en önemli üç değerlendirme kriterleri olarak ortaya çıkmıştır, (c) Yabancı fast food firmaları kalite, standardizasyon vs. açısından lider durumunda olmalarına rağmen, bazı yerli firmalar fast food tüketicisinin ihtiyaçalrı rahatlıkla karşılamaktadır. En çok tercih edilen fast food restoranları sıralamasından da görülebileceği gibi `Borsa Lokantası` ve`Kristal` ilk dört içinde yer almaktadır. Bu çalışmanın son bölümünde hem araştırma sonuçları hem de fast food sanayiindeki operatörler, pazarlamacılar, akademisyenler ve araştırmacılar için öneriler sunulmaktadır.

With economic development, general labor productivity increases and labor force opportunities improve, especially for women. Many of traditional foods are time-intensive, in some cases extremely so, requiring long preparation times by the food preparers in household. The increasing value of the human time must be considered one of the factors underlying the shift from time-intensive traditional foods to time-saving foods. Fast food has emerged to satisfy the needs of people by means of clean and standard product which can be quickly prepared and eaten. This study utilizes both descriptive and empirical approaches. In the descriptive part the evolution and development of fast food industry in the world is discussed. This part covers history and concept of fast food including changes in the character of public feeding industry. Also, key factors for success in fast food service industry and responding to fast food market changes are reported. Besides, economic, social, and technological factors which create the demand for fast food service are outlined. It is known that the growth of fast food chains where an uniform product of high quality with relatively cheap price is served in a modern, clean, and pleasant environment has had a primary impact on the development of fast food service industry. That's why instead of local small scale businesses fast food service chains which offer products and services at international standards are taken into consideration. Finally top 20 international fast food and pizza chains are listed.There are very few studies done in Turkey on this subject. In the empirical part of this study consumers' preferences, their eating frequency, evaluation criteria and the satisfaction with the products and services provided in the Turkish fast food-service market are analyzed. Changes in fast food consumption patterns and consumers attitudes after entering foreign fast food chains into Turkish market are also investigated. Primary data collection method is field survey using questionnaire administered on 100 people chosen by convenience sampling. Three major findings described in the conclusion of this research are : (a) Most significant advantages of fast food are `saving time` and `being practical`; the major disadvantages are concentrated on `being unhealthy` and `causing unbalanced nutrition`, (b) Cleanliness, quality, and taste are three evaluation criteria which are assessed as most important ones, (c) Although foreign fast food service restaurants are leading chains for quality, standardization etc., some domestic restaurants are also capable of meeting the wants and needs of fast food consumers successfully. As can be seen from ranking of most preferred restaurants, Borsa Lokantası and Kristal are two domestic restaurants which take place in the first four. In the last part of this study conclusions and implications for the operators and marketers of fast food; and for academicians and researchers are pointed out.