Bank marketing and competition in Turkish banking the case of private commercial banks

Abstract

KISA ÖZET Tezin içeriği, Türk bankacılığında pazarlama ve rekabet uygulamasının 1992 yılı başı itibarıyla analizini kapsamaktadır. 1980'li yıllara kadar Türk bankacılığı dış dünya ile entegre olamamış ancak sonraki yıllarda uygulanan liberal ekonomik politikaların etkisi ile açık piyasa şartları ve rekabet ortamı ile tanışmıştır. Bu süreç içinde bankacılık sektörü özellikle teknoloji alanında etkileyici gelişmeler sağlamıştır. Bununla birlikte değişen şartlar ve artan rekabetin bir sonucu olarak bankacılıkta ürün ve servis çeşitleri farklılaşmış müşterilerin tercihleri gelişmiştir. Özetle bankacılıkta pazarlama fonksiyonunun öneminin artmış, Türk bankaları pazarlama fonksiyonuna daha farklı bakmaya başlamıştır. Fakat tezin ikinci kısmında yer alan çalışmanın sonuçları incelendiğinde görüleceği üzere bankacılıkta pazarlama fonksiyonu ile ilgili halen bazı eksikler göze çlarpmaktadır. Ayrıca teknolojideki ilerlemeye rağmen halen bankaların çoğunda ATM, EFT gibi sistemler etkin kullanılamamaktadır. Bir diğer önemli nokta ise sektörde kamu bankalarının yarattığı haksız rekabet ortamıdır. Türk bankacılık sisteminde kamu bankalarının % 50 gibi bir ağırlığa sahip olması bile tek başına sistemin gelişmesini engelleyici bir kısıt olarak karşımıza çıkmaktadır. Sonuç olarak, Türk bankacılığı 21. yüzyılın eşiğinde yeni gelişmelere hazırlanırken pazarlamada yeni yaklaşımlara ihtiyaç duymaktadır. İç piyasada ve uluslararası piyasalarda rekabette üstünlük sağlayabilmek için, müşterilerin ihtiyaçları ve istekleri stratejik pazarlama yönetimi çerçevesinde değerlendirilmelidir.

ABSTRACT This thesis deals with bank marketing and competition in Turkish Banking with emphasis upon private commercial banks as of January 1992. Until 1980's, Turkish banking existed a state of isolation from the world. With the implementation of liberal economic policies, Turkish Banks faced a much more competitive and open market. During this period banks achieved an impressive development in areas of technology such as automation. However, as a result of changing environment and increased competition in banking, financial products and services diversified and bank customers developed their preferences. Briefly, the importance of bank marketing concept has been increasing for Turkish Banking. Turkish banks changed their attitude towards the marketing of bank services. Besides, in the second part of this thesis; results of a field study showed a lack of understanding of bank marketing in Turkish Banking. Secondly, automatic teller machines and electronic funds transfer systems are not used effectively in most of the banks. Another important point is unfair competition in banking system. State owned banks comprise nearly 50% of all banking in Turkey. This fact alone has had a restrictive effect on banking. In conclusion, Turkish banking is at the beginning of 21st century, preparing to face new developments. In this manner, newer perspectives are urgently needed in the bank marketing discipline. Nature of clients' needs and expectations should be evaluated within strategic marketing management framework with the. objective of gaining a better competitive advantage in both domestic and international markets.