Relationship marketing: A study of recent developments in Turkey

Abstract

ÖZET İlişkisel Pazarlama : Türkiye'deki Yeni Gelişmeler Üzerine Bir Çalışma Mehmet Erçek Yeni bir oluşum on yıldan fazla bir süreden beri pazarlama alanına damgasını vurmuştur. Bu çalışma, genellikle ilişkisel pazarlama olarak adlandırılan bu yeni gelişmeyi, kapsamlı bir şekilde ele almayı amaçlamaktadır. Bunu yaparken incelemenin hem pragmatik hem de düşünsel boyutları gözönünde tutulmuştur. Bu amaç ışığında, çalışmanın bundan sonraki bölümünde girişilen çabalar kabaca üç başlık altında toplanabilir : temel kavramların teorik açıklama ve sadeleştirmeleri, kapsamlı bir teorik modelin tanıtanı ve bütün bunlara dayalı olarak Türk Bilgi Teknolojisi(BT) Sektörü'nde keşfedici bir araştırma yürütülmesi. Dokuz BT firmasının müşteri ilişkileri derinlemesine mülakat yöntemi ile incelenmiş ve bulgular çeşitli açıklayıcı tablolar ve şekiller desteğinde sunulmuştur. Sonuçlar tüm firmaların büyük müşterileriyle olan ilişkilerinde önemli ölçüde `ilişkisel prensipleri` uyguladığını ortaya koymuştur. Bunun yanında ilişkinin tüm evrelerinde ekonomik ve sosyal boyutların birbirinin içine girmiş bir şekilde yer aldığıda bulunmuştur. Teorik model ile araştırma bulguları bir miktar farklılaştığından önceden tasarlanan teorik model araştırma bulgularına dayanılarak revize edilmiştir. Son olarak ise, tüm bulgular ışığında ileride gerçekleştirilebilecek hipotez testleri açısından araştırma olanakları sunulmaktadır.

ABSTRACT Relationship Marketing : A Study Of Recent Developments In Turkey by Mehmet Erçek A new paradigm has dominated the field of marketing overtly for more than a decade. The current work aims to investigate this new development, generally connoted as relationship marketing, in a comprehensive manner. In doing so both the intellectual and pragmatic aspects of the rationale are taken into account. Regarding this objective, one can summarize the efforts undergone throughout the study roughly along three dimensions : theoretical elucidation and clarification of elementary concepts, introduction of a comprehensive theoretical framework and conducting an exploratory research based on these in the Turkish Information Technology(IT) Industry. Nine IT firms' customer relationships were analyzed by in-depth interviews and findings were supported with explanative tabulations and illustrations. Results indicated that all firms in the sample applied relational principles in their exchange relationships with major customers to a considerable extent. Furthermore, a strong embeddedness of various social and economic aspects, across all the episodes of a relationship was found to exist. Since research findings partially deviated from the theoretical framework posited, the previous theoretical model was refined according to the research results. Consequently, based on these findings further research opportunities regarding the current model in terms of hypotheses testing, are presented. rv