Market orientation as a correlate of business performence

Abstract

KISA ÖZET Bu çalışmanın amacı, Türkiye'nin hijyenik kağıt ürünleri sektöründe pazar oryantasyonuna sahip olmanın stratejik iş birimlerinin performansı üzerine etkisini araştırmaktır. Pazar oryantasyonuna sahip olmak, mevcut ve gelecek ihtiyaçlara yönelik pazar bilgisinin organizasyon çapında üretilmesi, organizasyonun içinde dağıtılması, ve organizasyonun bu bilgiye tepki göstermesi şeklinde tanımlanmaktadır. Pazar oryantasyonuna sahip olmanın stratejik iş birimlerinin performansı ile ilişkisini araştırmanın yanısıra, bu çalışma, stratejik iş birimlerinin oryantasyonlarını, stratejik özelliklerini ve geleceğe, risk almaya, yeni ürün geliştirmeye tavırlarını ölçerek, pazara yönelik stratejik iş birimlerinin kültürüne de ışık tutmaktadır. Literatür taraması pazara yönelik olmak ve felsefi temeli olan pazarlama kavramı hakkında kavramsal ve ampirik çalışmalar içermektedir. Çalışma için gerekli olan data 1996 kışında, İpek Kağıt Tic. ve San. A.Ş.'nin pazarlama personelinden, iki kısımdan oluşan açık bir soru formu ile toplanmıştır. Bu yolla toplanan data SPSS for MS Windows Release 5.0. programı ile analiz edilmiştir. Sonuçlar çıkarmak ve mevcut literatüre katkıda bulunmak amacı ile, frekans dağılımı, regresyon, t-testi, tek faktör ve Pearson korelasyon analizleri yapılmıştır. Çalışma tanımlayıcı ve kesitseldir. Çalışmada kullanılan analiz seviyesi şirket veya ürün seviyesinden ziyade stratejik iş birimidir. Stratejik iş birimi, bir şirket içinde çeşitli ürünler ve hizmetler üreterek faaliyet gösteren ve içerdikleri markalar, hizmet ettikleri pazarlar ile pazar dilimleri açısından birbirlerinden ayrılan bölümlerdir. Bir şirket içindeki her stratejik iş biriminin kendine ait performans hedefleri ve performans değerlendirme süreçleri mevcuttur. Stratejik iş biriminin analiz seviyesi olarak seçilmesi, daha önceki çalışmalarla, özellikle Kohli ve Jaworski (1990), Narver ve Slater (1990) ve Ruekert (1992) 'in araştırmaları ile uyumludur. Örnekleme, İpek Kağıt'ta bulunan yirmi-dokuz stratejik iş biriminin hepsini kapsamaktadır. Çalışmanın sonuçlan göstermektedir ki sübjektif iş performansı, pazar oryantasyonuna bağlıdır. Fakat, objektif iş performansı ile pazar oryantasyonu arasında hiçbir ilişki bulunamamıştır. Ayrıca, çalışmanın sonuçlan sektörde hakim stratejik iş birimlerinin önemli olanlardan daha fazla pazar oryantasyonuna sahip olduğunu ortaya çıkarmıştır. Değişik uzun vadeli hedefleri olan stratejik iş birimleri arasında, yeni pazarlara açılmayı hedefleyen stratejik iş birimleri en fazla pazar oryantasyonuna sahip olanlardır. Pazar oryantasyonu, bir bütün olarak, iş birimi türüne bağlı olmamakla beraber, tüketim ürünleri iş birimleri endüstri ürünleri iş birimlerinden daha yüksek pazar bilgisi toplama ve dağıtma seviyelerine sahiptirler. Ayrıca, pazar oryantasyonu, stratejik iş birimlerinin oryantasyonuna, stratejik özelliklerine, geleceğe ve yeni ürün geliştirmeye tavırlarına bağlıdır. Fakat, pazar oryantasyonu ile stratejik iş birimlerinin risk alma tavırları arasında bir bağ bulunamamıştır.

ABSTRACT The objective of this study is to investigate the effect of a market orientation on business performance in the hygienic tissue paper products sector in Turkey. Market orientation is defined as the organizationwide generation of market intelligence pertaining to current and future needs, dissemination of the intelligence within the organization and the organizationwide responsiveness to it. Apart from investigating the market orientation - business performance relationship, the study also provides an insight into the culture of market oriented strategic business units (SBUs) by examining their orientation, strategic outlook, and approach to future, risk taking and new product development. In addition, the study aims to describe the basic characteristics of market oriented SBUs such as their type (e.g., consumer vs. industrial), relative position in the industry, and long-run objective. The literature review includes both conceptual and empirical studies on the market orientation and its philosophical foundation, the marketing concept. The data of this study is gathered during the winter of 1996 by means of a structured and undisguised questionnaire that has two separate parts. The questionnaire is administered to the marketing personnel of İpek Kağıt Tic. ve San. A.Ş. The data generated by the questionnaire is analyzed by means of SPSS for MS Windows Release 5.0. Several statistical data analyses including frequency distributions, ordinary least squares regression, t-tests, one-way Anova, and Pearson product moment correlation analyses are done in order to draw conclusions and to contribute to the existing stream of literature. The study is descriptive and cross-sectional. The level of analysis used in this research is the strategic business unit rather than the corporate or individual product level of analysis. A SBU is defined as an operating division within a company that produces a wide variety of products and are distinguished from each other in terms of the brands they include, as well as the markets and market segments they serve. Each SBU within a company has its own performance objectives and performance evaluation processes. Selection of strategic business unit as the level of analysis is consistent with earlier efforts, particularly those of Kohli and Jaworski (1990), Narver and Slater (1990), and Ruekert (1992). The sample is made up of twenty-nine SBUs of İpek Kağıt San. ve Tic. A.Ş., and includes all the SBUs in the company. The results of this study show that subjective business performance is strongly related to market orientation. However, no relationship is found between objective business performance and market orientation. Furthermore, this study reveals that dominant SBUs in the industry tend to be more market oriented than minors. Among the SBUs with different long-run objectives, SBUs that aim to expand into new markets have the highest market orientation level. Although market orientation as a whole does not depend on SBU type, consumer SBUs have higher intelligence generation and dissemination levels than industrial SBUs. Moreover, market orientation is strongly related to SBU orientation, strategic outlook, approach to future, and to new product development, but not to risk taking. iv