Internationalization of retailing in Turkey: The case of the food retail sector

Abstract

KISA ÖZET Son yıllarda dünyada perakendeciliğin uluslararasılaşması artmıştır. 1990larda perakendeciler ülkelerinin sınırlarını aşarak dış pazarlara yönelmişlerdir. Türkiye'deki perakende sektöründe de uluslararasılaşma artmış, özellikle de gıda sektörü yabancı perakendeciler için cazip bir pazar haline gelmiştir. Bu çalışma iki ana bölümden oluşmaktadır: birinci bölüm Türkiye'de perakendeciliğin uluslararasılaşmasını gıda perakendeciliği üzerine yoğunlaşarak araştırmaktadır. Bu çalışmada, Türk pazarına giren Batı Avrupalı, Alman, Fransız ve Hollandalı, gıda perakendecilerin uluslararasılaşma süreçleri ve yayılma stratejileri, pazarlama ve rekabet stratejileri araştırılmıştır. Ayrıca yerli perakendecilerin, pazara giren ve başarılı olan bu yabancı perakendecilere karşı uyguladıkları pazarlama ve rekabet stratejileri de incelenmiştir. Çalışmanın ikinci bölümünde ise Türk gıda sektöründe faaliyet gösteren bir yerli ve bir yabancı perakendecinin ' mağaza imajları Türk müşterileri tarafından değerlendirilmiştir. Gıda perakendeciliğinin uluslararasılaşması konusunda yapılmış çalışmalar yetersiz olduğu için araştırmacı dört yabancı ve dokuz yerli gıda perakendecisinin üst düzey yöneticileri ile yüzyüze derinlemesine görüşmeler yaparak bilgi toplamıştır. Bu görüşmelerde elde edilen bilgiler Türkiye'de gıda perakendeciliğinin uluslararasılaşması konusunda önemli bilgiler içermektedir. Mağaza imajı çalışmasının bilgileri ise yerli gıda perakendecisi Migros'un MMM mağazalarından ve CarrefourSA hipermarketten alışveriş yapan müşterilere mağazaların otoparkında uygulanan bir anket yoluyla toplanmıştır. Toplanan verilerin değerlendirilmesinde Sosyal Bilimler için istatistik Paketi (SPSS) programındaki frekans, ki-kare analizi, z-test analizi, varyans analizi, faktör analizi ve ayırt etme analizi metodları kullanılmıştır.Perakendecilerin uluslararasılaşmaları süreçleri araştırılırken dünyada perakendeciliğin uluslararasılaşmasını etkileyen faktörler, Türk pazarına giren yabancı perakendecilerin stratejik amaçları, Türk pazarına giriş yöntemleri, pazarda karşılaştıkları engeller ve yaşadıkları problemler hakkında da bilgi toplanmıştır. Yabancı perakendecilerin pazarlama stratejileri incelendiğinde perakendecilerin bazı stratejilerini Türk pazarına adapte ettikleri bazılarını ise ülke farkı gözetmeden standart olarak uyguladıkları görülmektedir. Rekabet stratejileri incelendiğinde fiyata yönelik düşük maliyet stratejisi veya farklılaşma stratejisi izledikleri gözlenmektedir. Mağaza imajı çalışmasının sonuçlarına göre ise Türk hipermarket müşterilerinin Fransız hipermarket CarrefourSA ile MMM Migros mağazalarının en önemli ilk beş ve en az önemli beş özelliği belirlendikten sonra mağaza özelliklerini karşılaştırılmış ve önemli özellikler mağaza imaji faktörleri olarak gruplandırılmıştır. Çalışma ayrıca hipermarket müşterilerinin demografik, sosyo-ekonomik özellikleri ve alışveriş alışkanlıkları ile önemli mağaza özellikleri ve faktörleri arasında bulunan ilişkiler ve farklılıkları araştırmıştır. Çalışmanın sonunda Türk pazarında faaliyet gösteren veya pazara yeni girecek olan yerli ve yabacı perakendecilerin yöneticileri, müşteriler ve bu konularda çalışmalar yapacak olan araştırmacılara için bulgularla ilgili yorum ve öneriler yapılmıştır. Türkiye'de gıda perakendeciliğinin uluslararasılaşmasını ve yerli ve yabancı perakendecilerin mağaza imajlarını araştıran bu çalışma Türkiye'deki ilk kapsamlı akademik çalışma olması dolayısıyla bu konuda yapılacak çalışmalara ışık tutacaktır.

VI ABSTRACT In recent years one of the most important forces of change shaping retailing environment is the continuing internationalization of retailing activities. In the 1990s, there has been a rapid process of internationalization of retailing, retailers broadened their scope of operations and become concerned with international markets. The retail environment in Turkey is also internationalizing increasingly and especially the food sector is becoming attractive to the foreign retailers. This study is composed of two main parts: the first part aims to explore the internationalization of food retailing in Turkey by gaining insight on the internationalization process and expansion strategies of foreign food retailers, their marketing and competitive strategies, along with the marketing and competitive strategies of the local retailers in response to the foreign entrants. The second part of the study aims to reveal the evaluation of the store images of a local and a foreign food retailer operating in the Turkish food retail sector from the point of view of the Turkish hypermarket shoppers. The lack of prior research on the first subject led the researcher to conduct an exploratory study through in-depth interviews with the managers of the four European and the nine major local food retailers. The data of these interviews were analyzed by the researcher in order to categorize and search for associative inferences on the subject of the internationalization of food retailing in Turkey. The data of the store image study is collected through questionnaires administered to a sample of 373 customers shopping from the local İV1MM Migros stores and the French CarrefourSA hypermarket. The Statistical Package for Social Sciences (SPSS) is used to analyze the data of the second part of the study through frequency distributions, cross-tabulations, one-way ANOVA tests, Wests to test the relationships and differences among variables. Also discriminant analysis is used to discriminate and classify theVII Migros and CarrefourSA customers. Additionally, factor analysis is used to group the store image attributes into store image dimensions. The major results of the internationalization of retailing study provide information on the internationalization process and expansion strategies of the foreign food retailers as well as their marketing and competitive strategies. The internationalization process and expansion strategies include data relating to the factors facilitating internationalization of retailing, internal and external internationalization motives of the retailers, their market entry modes, obstacles encountered by the foreign retailers in Turkey. In terms of their marketing strategies, foreign retailers either adapt or standardize their offer, and regarding their competitive strategies, they mainly engage in differentiation or cost leadership strategies as well as concentration and diversification strategies. The major results of the study on the evaluation of the retail store images of a local and a foreign food retailer, namely MMM Migros stores and the French hypermarket CarrefourSA, reveal the five most and least important store image attributes evaluated by the Turkish hypermarket shoppers. The factor analysis groups the store image attributes into seven store image dimensions, and the discriminant analysis discriminates the customers shopping from the two retailers in terms of their evaluations of the retail store image attributes. The study also presents the relationships and differences in the evaluation of the retail store image attributes and dimensions of the retailers and the demographic and socio-economic characteristics and the shopping habits of the hypermarket shoppers. The implications of the study are summarized for the related parties including the managers of the foreign and local food retailers presently operating in Turkey as well as the new entrants, the consumers and the academicians who will conduct further studies on the subject of internationalization of retailing and retail store image. This research being the first academic study in Turkey exploring the internationalization of food retailing as well as describing the store images of a. local and a foreign food retailer will generate and guide other studies on this subject.