The Internet as a marketing environment: Consumer perceptions, attitudes and behavior

Abstract

Internet'in Bir Pazarlama Ortamı Olarak İncelenmesi: Tüketici Algılamaları, Tutum ve Davranışları Hande Bahar Kunıloğlu (Türker) Bu çalışmadaki amaç, tüketicilerin Intemet'i bir karar verme ve satin alma ortamı olarak nasıl değerlendirdikleri ve bu yolla alışveriş yapma konusundaki görüş, tutum ve davranışlarını incelemektir. Bu hedef doğrultusunda, sanal dünyadaki tüketici davranışları ile ilgili başlıca konu başlıklan belirlenmiş ve mcelenmiştir. Bu hususlardan birisi Internet tüketicflerinin genel profilinin oluşturulmasıdır. Sanal tüketici nüfusunun demografik özellMerinin ortaya konduğu bazı çalışmalara rasüanmışsa da, bu çalışmada hem demografik hem de psikografik özelliklerin birararada sunulduğu genel bir çerçeve çizilerek konu ile ilgili literatüre katkıda bulunulmuştur. Çalışmada aynca, tüketicilerin siber pazarlara karşı yaklaşımlan ve bu ortamdaki davranışlarını şekillendirmekte rol oynayan değişkenlerin belirlenmesi, tüketicilerin bir pazarlama kanalı olarak Internet'in değişik özelliklerini nasıl algıladıklarının ortaya konması, bu ortamda tüketici karar verme sürecinin değişik aşamalarının gerçekleştirilme olasılığının gösterilmesi, Internet'in farklı ürün ve hizmet tipleri için ne derece uygun bir pazarlama kanalı olduğunun saptanması ve tüketicilerin süpermarketi kullanım ve benimseme dereceleri ile ilgili görüş ve beklentilerinin belirtilmesi hedeflenmiştir. Çalışmada önce, Internet'in pazarlama dünyasını nasıl etkilediği, varolan teorileri ne tür değişikliklere yönlendirdiği ve geleneksel ve modem pazarlama yöntemleri arasındaki başlıca farklılıkların neler olduğu ile ilgili bir giriş bölümü bulunmaktadır. Bunun ardından kapsamlı bir yazın taraması gelmektedir. Bu bölümde, konu ile ilgili çalışmalar belli başlıklar altında sınıflandırılarak sunulmuştur. Bu gruplandırma, konu ile ilgili farklı araştırma olanaklarını da ortaya koymakta ve ele alınmamış noktaların belirlenmesine yardımcı olmaktadır. Çalışmanın teorik altyapısı ise tüketici-Intemet ilişkisini etkileyeceği düşünülen tüm değişkenlerin ele viialındığı geniş kapsamlı bir modele dayanmaktadır. Her değişkenin bu model içindeki yerinin saptanmasından sonra, oluşturulan altyapının bir bölümü ampirik yollarla test edilmiştir. Çalışmada veriler pilot çalışmayla test edilmiş olan bir anket yoluyla, Türkiye'deki Internet kullamalarrnrn içinden 503 kişi üzerinde uygulanarak toplanmıştır. İstatistik analizleri için SPSS 1 0.0 kullanılmış ve çapraz tablo, korelasyon, iki gruplu t testi, ANOVA varyans analizi, F testi ve ayırma testleri yapılmıştır. Elde edilen bulgulara göre, Internet'in tüketici karar verme ve satin alma sürecinde kullanılmasının henüz yaygınlaşmadığı, ancak tüketicilerin bu ortamın geleceği üe ilgili düşünce ve beklentilerinin çok olumlu olduğu ortaya çıkmıştır. Yine de, sanal pazarlama dünyası geleneksel alışveriş kanal ve yapılarını tamamen ortadan kaldıracak bir gelişme olmaktan çok, tüketiciler ve firmalar tarafindan çok sık kullanılacak yeni ve cazip bir pazarlama ortamı olarak degCTİendirümelidir. Çalışmamızın sonucunda, bu kanalın daha çok bilgi edinme ve karşüaşurma amaçlı kullanıldığı ortaya çıkmıştır. Tüketiciler Internet'in avantajlarını gözlemlemekle beraber, bu ortamın diğer pazarlama yöntemlerine göre daha dezavantajlı olduğu noktalan da gözden l^ırrnamaktadıriar. Sonuç kısmında, elde edilen ilginç ve orijinal bulgulardan yola çıkılarak pazarlama fâahyeüerinde Internet'i kullanan ve kullanmayan firmalar, tüketiciler, kamu ve yasal kuruluşlar, Internet hizmet sağlayıcıları ve ileride yapılacak araştırmalar için çok sayıda öneri geliştirilmiştir. Özerle bu çalışma, gerek sanal tüketici davranışlarını anlayabilmek için oluşturulan teorik altyapısı ve yazın taraması, gerekse uygulamaya yönelik birçok öneri üreten ampirik yönü açılarından literatüre önemli katkılarda bulunmuştur. vııı

The Internet as a Marketing Environment: Consumer Perceptions, Attitudes, and Behavior by Hande Bahar Kımdoğlu (Tfirker) In this dissertation, we aim to discover consumers' perceptions of, attitudes toward, intentions about the usage and behavior on the Internet as a decision making and purchasing environment. One major objective of the study is to draw a general profile of Internet consumers. Although we have encountered attempts to disclose the demographics of the online consumer community, an overall picture consisting of both demographic and psychographic attributes is an important contribution we can make to the literature. The other objectives of the study are to provide an understanding of some of the contextual factors preceding the formation of consumers' dispositions toward and actual behavior on the virtual marketplace, to demonstrate consumers' perceptions about the characteristics of the Internet as a marketing environment, to determine the suitability attributed to the performance of different stages of the purchasing process in this medium, to assess the potential it carries for different types of products and services, and to identify consumers' perceptions about current and future usage and adoption levels. In the introduction, prominent issues about online consumer behavior have been explored and information is provided about how the Internet changed the world of marketing, how it challenged established theories, and what the most conspicuous differences between traditional and contemporary marketing practices are. Then, a comprehensive review of the literature has been presented. In this section, a framework that serves as a guideline to categorize the major titles and subtitles of the topic has been constructed We expect this classification to reveal the numerous research avenues available about the subject and to disclose the missing spots that need to be investigated further. As for the theoretical base thestudy lies on, a comprehensive model including a conglomeration of the variables expected to affect the consumer-Internet encounter is constructed. After touching upon how each variable fits into the model, a selected part of it has been used for empirical purposes. The research methodology employed rests on a questionnaire that has been carefully designed and tested with a pilot study before application. The data collection instrument has been directed toward 503 members of the Turkish online community who are potential and actual users of the Internet as a decision making and purchasing environment SPSS 10.0 has been used for the statistical part of the study. Cross-tab, Pearson correlation, T-Test, One- Way ANOVA, regression and discriminant analyses have been performed for testing our hypotheses. Our findings suggest that the Internet is, yet, quite a novel environment for consumer decision making and purchasing activities. However, expectations about its future state are very positive indicating a high potential of growth especially for certain sectors. Still, the Internet is apt to become one of the attractive marketing media among many others available to consumers and businesses rather than a development that eliminates traditional shopping channels and structures as a whole. It is currently preferred more extensively for informational and comparative purposes. Although consumers have developed positive perceptions about the major advantages of this medium, they have certain concerns toward the disadvantages it possesses, too. Finally, in light of the various interesting and original findings that we have obtained, numerous implications have been proposed for online and offline businesses, consumers, governments and legal authorities, Internet service providers and for further research. In short, this study makes considerable contributions to the relevant literature by providing a theoretical framework that proposes a model to understand online consumer behavior and also utilizing the model for practical purposes, too. VI