An integrated framework for marketing in an organizational setting: The case of Turkey

Abstract

KISA ÖZET Kurumsal Yapı İçerisinde Pazarlama Üzerine Bütünsel Bir Çalışma: Türkiye Pazarındaki Durum Bu çalışmadaki amaç, öncelikle kurumsal yönelim, stratejik yönelim, kurumsal kültür, kurumsal yetenekler, kurum formu ve işletme performansı, çalışan tepkileri ve müşteri tatmini arasındaki ilişkiyi incelemek ve daha sonra bu ilişkinin kurumsal yaratıcılık, kurumsal öğrenme, pazardaki değişimler, rekabet yoğunluğu, teknolojik yoğunluk ve pazar büyümesi tarafından etkilenip etkilenmediğim ortaya çıkarmaktır. Çalışmada önce, kurumsal yapı içerisinde pazarlamanın önemi üzerinde durulmuş, aynı bölümde çalışmanın yönü ve amaçları da verilmiştir. İkinci bölümde kapsamlı bir yazın taramasına yer verilmiştir. Çalışmanın teorik altyapısında, kurumsal değişkenler, sonuçlan ve bu ilişkileri etkileyen faktörlerin yer aldığı kapsamlı bir model sunulmuştur. Her değişkenin bu model içindeki yer ve öneminin saptanmasından sonra, oluşturulan altyapının bir bölümü ampirik yollarla test edilmiştir. Veriler, Türkiye'deki şirketler arasından 152 stratejik yönetim birimi yöneticileri üzerinde uygulanan anketler aracılığı ile toplanmıştır. İstatistiki analizler için SPSS 12.0 kullanılmış ve korelasyon, ANOVA varyans analizi, t-test, Fisher-Z testi, çoklu regresyon analizlerinden faydalanılmıştır. Elde edilen bulgulara göre pazar yönelimi, proaktiflik, geleceğe yöneliklik ve risk alma stratejik yönelimleri daha iyi performans sonuçlarına, daha olumlu çalışan tepkilerine ve daha yüksek müşteri memnuniyetine yol açmaktadır. Pazar yönelimi ve performans arasındaki ilişki kurumun yenilikçi yapısına ve pazardaki değişimlere viibağlıdır. Stratejik yönelim ve performans arasındaki bazı ilişkiler ise kurumsal öğrenme ve pazara ilişkin faktörler tarafından etkilenmektedir. Yaratıcılığa ve girişimciliğe önem veren kültürler performansı, çalışan tepkilerini ve müşteri tatminini olumlu, hierarşik kültürler ise bu değişkenleri olumsuz etkilemektedir. Kurum kültür türleri ve performans arasındaki ilişkiler yaratıcılık, öğrenme, rekabet yoğunluğu ve pazar büyümesi tarafından etkilenmektedir. Tüm kurumsal yetenekler performans ve çalışan tepkilerine olumlu etkimektedir. Müşteri hizmeti, satın alma, fîyatlama gibi kurumsal yetenekler ise müşteri tatminini artırmaktadır. Bu yetenekler ile performans arasındaki ilişki teknolojik değişimler ve pazar büyümesi tarafından etkilenmektedir. İlişkiye dayanan ve network yapılar işletme performansını ve çalışan tepkilerini olumlu yönde artırmakta, hierarşik yapılar ise olumsuz etki yaratmaktadır. Kurum yapısal formu ve performans ilişkisi yenilikçilik, öğrenme yönelimi ve pazarla ilgili faktörlere bağlıdır. Çalışmanın sonuç kısmında, elde edilen bulgulardan yola çıkılarak, yöneticiler ve araştırmacılar ve ileride yapılacak araştırmalar için çok sayıda öneriye yer verilmiştir. Özetle, bu çalışma kapsamlı yazın taraması, kapsamlı bir model oluşturmak, ve seçilen değişkenler üzerinde uyguladığı ampirik testi ile literature katkıda bulunmuştur. vııı

ABSTRACT An Integrated Framework For Marketing In An Organizational Setting: The Case of Turkey by Azize Ebru Akkaya In this dissertation, the main objective is to assess the relationships between organizational orientation, strategic orientation, organizational culture, organizational capabilities, organizational form, and organizational performance, employee responses and customer satisfaction. Second, it is aimed to discover whether the relationships between these organizational dimensions and organizational performance is moderated by organizational learning, innovation and by market turbulence, competitive intensity, technological turbulence and market growth. In the introduction, the importance of marketing in an organizational setting has been explored. The scope and objectives of the study are also provided in this section. A thorough and comprehensive review of literature has been presented in the second section. A comprehensive conceptual model, which includes various organizational dimensions together with their consequences and moderating factors, is presented in the third section. After discussing the importance of each variable for the model, a selected part of it has been used for empirical purposes. For the collection of empirical data, 152 managers of strategic business units in the Turkish market were directed a carefully designed questionnaire. SPSS 12.0 has been used for the statistical part of the study. Pearson correlation, One-way ANOVA, T-test, Fisher's Z-tests, and multiple regression analyses have been conducted for the test of the hypotheses.The findings suggest that market orientation, proactiveness, futurity and riskiness strategic orientations lead to higher business performance, more favorable employee responses and higher customer satisfaction. Organizational innovation and market turbulence moderate the relation between market orientation and performance whereas organizational learning and market-related factors moderate some parts of the relations between strategic orientation and performance. Adhocracy culture positively and hierarchy culture negatively affects performance, employee responses and customer satisfaction. Organizational innovation, organizational learning, competitive intensity and market growth are the moderating factors for the relation between some forms of organizational culture and performance. Organizational capabilities all contribute positively to performance and employee responses. Excel at spanning capabilities also improves customer satisfaction. Technological turbulence and market growth moderate the relation between spanning capabilities and performance. Relational and network forms affect performance and employee responses positively whereas hierarchical forms affect them negatively. Organizational innovation, learning, and market-related factors act as contingency factors for the relations between some organizational forms and performance measures. Finally, numerous implications have been proposed for managers, researchers and future research areas are designated. This study contributes to the relevant literature by providing a comprehensive literature review, theoretical framework, and empirical study on the selected topics. VI