Modeling the constituents of the image of a country for the determination of priorities related to strategic image management the case of Turkey

Abstract

Bu çalışmanın ana amacı ülke imajını oluşturan değişkenleri ve bu imajın neticesinde etkilenen unsurları temsil eden bir model yaratmaktır. Modelin ölçümü, imaj yönetimi açısından stratejiler yaratmak hedefi ile, ülke imajı oluşumunda en önemli unsurları belirlemek için geliştirilen bir ölçek ile gerçekleştirilmiştir. Model ampirik olarak Türkiye açısından test edilmiştir. İngiltere ve İtalya araştırmanın yapılacağı iki ülke olarak belirlenmiştir. İlk olarak, ülke imajım oluşturan unsurları saptamak üzere, İngiliz ve İtalyan katılımcılar ile niteliksel bir araştırma yapılmıştır. Çalışmanın daha sonraki aşaması niceliksel araştırma olarak gerçekleştirilmiş ve 129 İngiliz ve 129 İtalyan'a kendi tikelerinde ulaşılarak anket yöntemi uygulanmıştır. Araştırma, ülkeler arasındaki tarihi ilişkilerin ülke imajı oluşumunda önemli bir etken olduğunu ortaya koymaktadır. Bulgular, Türkiye'yi ziyaret eden deneklerin genelde tatmin olduklarım göstermesine rağmen, özellikle güvenlik, hijyen ve ulaşım kolaylığı ile ilgili konuların Türkiye'nin imajı açısından iyileştirilmesi gerektiğini vurgulamaktadır. xTürkiye'nin yaşça daha büyük denekler tarafından daha çok tanındığı ve dolayısı ile daha olumlu olarak değerlendirildiğine dair bulgular ise, genç kesimin hedeflendiği tanıtım faaliyetlerine olan ihtiyacı işaret etmektedir. Araştırmanın sonuçları, özellikle dinin Türkiye'deki yaşam tarzı üzerindeki etkisine dair bir bilgi eksikliği olduğunu ortaya koymaktadır. Bu nedenle, tüm imaj yönetimi çalışmalarında laikliğin önemle vurgulanması gerektiği saptanmıştır. Bulgular, Türk insanının ve Türkiye'nin modern yüzünün daha etkin bir şekilde tanıtılması gerektiğini de işaret etmektedir. Bu çalışma ayrıca, başarılı Türk markalan yaratılarak, dünya çapmda tartılmalarının, ülke imajına olan olumlu katkılarım da vurgulamaktadır. Bu tezin başlıca katkıları; imaj ve marka imajı yönetimi, ülke imajı ve menşe ülkesi etkisi, konumlandırma, stratejik imaj yönetimi ve Türkiye'yi de kapsayan değişik ülke imajı ile ilgili araştırmaları kapsayan bir yazm taramasını içermesi ve ülke imajının değerlendirilmesi için özgün bir model ve ölçek yaratmasıdır. xı

The main purpose of this study is to create a model representing the antecedents and the consequences of the country image. The model is operationalized through a scale developed for detecting the most significant factors in the formation of country image in order to create strategies for image management. The model is tested empirically by taking Turkey as a case. United Kingdom and Italy are selected as two countries to conduct the research. First, a qualitative exploratory investigation is carried out among participants from these countries, in order to determine the factors affecting the country image. In the following phase, a survey reaching a sample of 129 British and 129 Italian respondents in their home country is used. The research reveals that the historical relationships among countries play an important role in the country image formation. Although the respondents who visited Turkey are generally satisfied, issues related to security, hygiene, and ease of travel need to be VUlreinforced in order to improve the image. The findings related to the fact that Turkey is known more and thus rated more favorably by the older respondents imply the need for promotion targeted to the younger segment of the market. The findings suggest that there is a lack of information especially related to the influence of religion on the life style in Turkey. Therefore, the research suggests the need for more emphasis on the secularism for all image management activities. Furthermore, the results point out that the human aspect and the modern face of Turkey have to be promoted more effectively. The study also highlighted that the creation of successful Turkish brands and their promotion worldwide would contribute to the improvement of country image. The main contributions of this thesis would be: the integration of the literature on image and brand image, country image and country-of-origin effect, positioning, strategic image management and different country image research including those related to Turkey, and furthermore to develop a unique model and a scale for assessing the country image. IX