The impact of company trustworthiness on the success of cause-related marketing programs

Abstract

Son yirmi senedir, nedene bağlı pazarlama (NBP) faaliyetlerinin tüketici tutum ve davranışları üzerindeki etkisini araştırmak üzere artan bir çaba sergilenmektedir. Tüketiciler, aynı sektörde faaliyet gösteren ve benzer NBP uygulamaları sergileyen firmalara farklı tepkiler gösterebildiği için, NBP uygulamalarının başarılı olmasını sağlayacak önkoşulları anlamak oldukça önemlidir. Bu çalışma, daha önce çok az değinilmiş olan iki önkoşulun ürünü alma isteği ve firma imajı açısından başarılı NBP uygulamalarına yapacakları katkıları araştırmayı hedeflemiştir. Bu önkoşullar, ?firma güvenilirliği? ve ?NBP kampanya çeşididir? (stratejik ve taktiksel). Önerilen model, deneysel tasarım yapılarak test edilmiş ve analizler MANCOVA ve Tekrarlı Ölçümler MANCOVA analizleri ile gerçekleştirilmiştir. Bulgular, varsayılan ilişkilerin hepsine yönelik destek sağlamamış çünkü etkileyici unsurların ürünü alma isteği üzerinde değil firma imajı üzerinde anlamlı katkı sağladığı ortaya çıkmıştır. Bulgulara göre, güvenilir firmaların NBP uygulaması az güvenilir firmaların NBP uygulamasına kıyasla daha iyi firma imajı sağlamaktadır. Ayrıca, stratejik NBP uygulaması taktiksel NBP'ye göre daha iyi firma imajı yaratmaktadır. NBP uygulanmadan önceki firma imajı ile NBP uygulandıktan sonraki imaj karşılaştırıldığında, sadece NBP çeşidinin olumlu imaj artışındaki değişimi etkilediği belirlenmiştir. Fakat ilginç olarak, taktiksel NBP uygulamasının stratejik NBP'ye kıyasla firma imajında daha fazla olumlu artışa yol açtığı saptanmıştır. Çalışmanın sonunda, yöneticiler, akademisyenler ve daha sonra yapılacak araştırmalarla ilgili implikasyonlar belirtilmiştir.

For the past two decades increasing efforts have been given to investigating the influence of cause-related marketing (CRM) activities on consumers? attitudes and behaviors. Because consumers may react differently to companies that operate in the same industry with similar CRM applications, the understanding of the requirements of a successful CRM application is crucial. This study is aimed at examining two of these requirements that have been given only slight attention as influences on a successful CRM application in terms of purchase intent and company image. These are ?company trustworthiness? and ?the type of CRM campaign? (strategic and tactical). The proposed model is tested with an experimental design; and the analyses were conducted by MANCOVA and Repeated Measures MANCOVA. The findings do not support all of the hypothesized relationships, because a significant contribution by the influences was realized for the company image but not for the purchase intent. As the findings reveal, a highly trusted company that applies a CRM campaign has a better company image than a less trusted company. In addition, following a strategic CRM campaign creates a better company image than following a tactical one. The comparison of the company image before a CRM was applied with the image after it was applied revealed that it was only the type of CRM application that exerted a positive impact on the company image improvement. Interestingly, however, using a tactical CRM resulted in a more positive improvement in the company image than using a strategic CRM. The study ends with the implications for managers, academicians, and for further research.