Establishing legitimacy: Persuasion and organisational identity

Abstract

Kurumlar üzerine yapılan araştırmalar meşruiyet ve inanılırlığın kurumsal kimliğin, özellikle de sivil toplum kuruluşlarının (STK) kimliğinin önemli birer öğesi olduğunu göstermektedir (Suchman, 1995; Beyer, 1981; Sproull, 1981). Kimliğin temelde dilsel araçlarla kurulup yansıtıldığı göz önünde tutulduğunda, meşruiyet ve inanılırlığın da bir STK'nın söyleminde kurulup korunacağı açıktır (Foucaoult, 1978; Giddens, 1984; Fairclough, 1995) Diğer bir deyişle bir STK'nın söylemi okuyanı kurumun meşruiyetine ikna etme amacını taşır.Bu çalışmada iki tanınmış STK, Açık Toplum Enstitüsü (Open Society Institute, OSI) ve Uluslararası Af Örgütü'ne (Amnesty International, AI) ait duyurumlar (newsletters) Eleştirel Söylem Çözümlemesi temel alınarak incelenmekte ve bu iki kurumun oldukça farklı özellikleri kullanarak meşruiyet sağlama yoluna gittikleri görülmektedir. Bunlardan Açık Toplum Enstitüsü, metinlerinde daha öznel bir yaklaşım seçerek, kurumun tutum ve görüşünü açıkça ortaya koymaktadır. Uluslararası Af Örgütü'nde ise kurum nesnelliğe yapılan vurgu yoluyla meşru ve inanılır kılınmaktadır.Meşruiyetin sağlanması konusunda izlenen bu farklı yaklaşımlar söylemsel izlek ve araçlarla gerçekleşmektedir. İhtiyatlı anlatım biçimleri (hedging) Uluslararası Af Örgütü metinlerinde nesnel bir yaklaşımın oluşturulmasında önemli bir rol oynamaktadır. Buna karşılık Açık Toplum Enstitüsü metinlerinde bu tür ifadeler yer almamakta, tam tersine anlamı güçlendirici biçimler (boosters) göze çarpmakta, ve böylece meşruiyet ve inanılırlık öznellik yoluyla sağlanmaktadır. Her iki kurumun duyurumlarında gözlenen farklı söylemsel ve dilsel özellikler, söz konusu kurumların kimliklerinin oluşturulmasında etkili olmaktadır.Bunlara ek olarak duyurumlarda yer alan metin türü tercihleri bu kurumların kullandığı farklı ikna yöntemleri arasında önemli bir yer tutmaktadır. Özellikle metin türlerindeki tutarlılık ve tür farklılaşması kurumsal kimlik oluşturulmasına yardımcı öğeler olarak ortaya çıkmaktadır.

Studies of institutions have shown that legitimacy and credibility are important aspects of institutional identity, particularly in the case of NGO. Given that identity is established and reflected largely through linguistic means, legitimacy and credibility are constructed and maintained through the discourse of an NGO. Thus the discourse of an NGO works to persuade readers? of its legitimacy. Through a CDA based analysis of organisational newsletters, it is observed that two large and well-known NGOs, Open Society Institute and Amnesty International establish legitimacy through appeal to rather different qualities. In the former case, a subjective view is presented, with the institution?s attitude and opinion paramount in establishing legitimacy and credibility. In the latter case, that of Amnesty International, the institution is cast as legitimate and credible through appeal to objectivity.These differing approaches to establishment of legitimacy are manifested through different discursive patterns and devices. Hedging is a major feature of Amnesty International?s discourse, playing a central role in the establishment and maintenance of an objective stance. Meanwhile the discourse of Open Society Institute is characterised by a lack of hedges and indeed by boosters, creating their subjective route to legitimacy and credibility. Thus, the analysis indicates that differing distribution of linguistic features in the respective institutions? newsletters are central to the construction of the two identities. Furthermore differing generic choices are also powerful in contributing to the divergent persuasive techniques employed by the organisations. In particular genre integrity and genre variation are powerful enactors of the respective organisational identities.