Effects of music on consumer memory, attitudes and time perception

Abstract

Bu çalışmanın amacı, müziğin tüketici davranışlarının çeşitli boyutlarına olan etkilerini araştırmaktır.İlk deney, tempo ve ritmin tüketicilerin zaman algısı üzerindeki etkisini incelemektedir. Bu iki değişkeni diğer müzikal değişkenlerden tam bağımsız şekilde manipüle edebilmek için çalışmada özgün müzik ve sayısal müzik teknolojisi kullanılmıştır. Zaman algısı literatüründe ilk kez bu çalışmada ritm bir bağımsız değişken olarak kullanılmıştır. Sonuçlar hızlı temponun algılanan süreyi uzattığını ortaya koymaktadır. Ayrıca, ritm-zaman algısı ilişkisi üzerinde temponun moderasyon etkisi gözlemlenmiştir.İkinci deney, dramatik zıtlığın tüketici hafızası, zaman algısı ve reklam tutumları üzerindeki etkisini incelemektedir. Bir reklamda yeralan müzik ve mesajdan kaynaklanan zıt duyguların oluşturduğu duygusal karmaşaya dramatik zıtlık adı verilmiştir. Ayrıca, belirsizlikten duyulan rahatsızlığın (discomfort with ambiguity) bu ilişki üzerindeki moderasyon etkisi de gözlemlenmiştir. Çalışmada özgün reklam müzikleri kullanılmıştır. Sonuçlar belirsizlikten yüksek miktarda rahatsızlık duyan tüketicilerin dramatik zıtlık taşıyan reklamlara karşı daha olumsuz tutumlar ve daha zayıf bir hafıza geliştirdiğini ortaya koymaktadır. Ayrıca, dramatik zıtlığın -belirsizlikten duyulan rahatsızlıktan bağımsız olarak- algılanan süreyi uzattığı da tespit edilmiştir.

This study is designed to explore the effects of music on various aspects of consumer behavior.The first experiment investigates how musical tempo and rhythm influence consumers? time perceptions. Original music and digital technology are used to manipulate tempo and rhythm in isolation from other musical elements. Rhythm is used as an independent variable for the first time in the music-related time perception literature. Findings reveal a main effect of musical tempo on time perception, where higher tempo implies longer duration estimates. Tempo is also found to moderate the effect of rhythm on duration judgments.The second experiment explores how dramatic contrast, a construct proposed by the author to define the specific type of emotional ambivalence that results from conflicting music and message emotions in an ad, affects consumers? memory, time perception and attitudes toward the ad. The moderating role of discomfort with ambiguity is also observed. Original music is composed to create the experimental stimuli. Results reveal that consumers who have a high level of discomfort with ambiguity generate worse message recognition and less favorable brand attitudes toward ads that contain dramatic contrast. Dramatic contrast also results in shorter duration estimates regardless of the level of discomfort with ambiguity.