An empirical investigation of brand personality equivalence for global brands: A comparison of Turkey and India

Abstract

Marka kimliğinin başlıca öğelerinden biri olan marka kişiliği, markayı farklılaştırma gücüyle pazarlamacılar ve reklamcılar için stratejik öneme sahip bir pazarlama aracıdır. Global markalar, dünya çapında köklü kişiliklere sahiptirler ve uyguladıkları global marka stratejileri ile uluslararası pazarlarda öz marka kimliklerini korumayı amaçlarlar. Bu bağlamda küresel olarak istikrarlı bir marka kişiliği yaratmayı destekleyen pazarlama stratejileri geliştirip uygulamaya koyarlar. Bu çalışmanın amacı uluslararası pazarlarda lider global markaların marka kişiliği algılarının denkliğini araştırmaktır.Çalışmada öncelikle, yapılan literatür araştırmasına dayalı olarak uluslararası pazarlarda marka kişiliği denkliği ile ilgili bir model geliştirildi. Çalışmanın devamı, farklı ürün kategorilerinden yedi global markanın iki yükselen dünya ekonomisi olan Türkiye ve Hindistan'da algılanan marka kişiliklerinin ölçümü ve kıyaslanmasına yönelik olarak yapıldı. Ölçümlerde, Geuens, Weijters, ve De Wulf (2009) tarafından geliştirilen yeni marka kişiliği ölçeği kullanıldı. Örneklem, global markalara aşina olan, istek ve arzuları açısından küresel çapta benzerlik gösteren tüketici segmenti olan gençlik pazarı olarak belirlendi ve çalışma Türkiye ve Hindistanda'ki gençler üzerinden yürütüldü. Veri, Türkiye ve Hindistan'ın kentsel merkezlerinde uygun bulunan 236 genç alışveriş merkezi ziyaretçisiyle yapılan anketlerle toplandı. Kültürün marka kişiliği algılarına etkisini incelemek amacıyla yapılan veri analizlerinde çok değişkenli ayırma analizi kullanıldı.Analizler sonucunda incelenen yedi global markanın her birinin marka kişiliklerinin Türkiye ve Hindistan gençleri tarafından önemli ölçüde farklı olarak algılandığını ortaya çıktı. Bu çalışmanın deneysel sonuçlarına dayanarak ileri sürülebilir ki; global markaların standart konumlandırma stratejilerine rağmen kültür, global marka kişiliği algısını farklılaştıran önemli bir faktördür. Dolayısıyla, global markaların marka kimlikleri ile ilgili tüketici algıları ülkeden ülkeye farklılık gösterir.

Brand personality, as one of the main components of brand identity, is a strategically important tool for marketers and advertisers in terms of its significant differentiation power. There are well-established personalities of global brands throughout the world. Global brand strategies aim to protect the core identity of the brand from one country to another. In this context, they develop and implement marketing strategies that aim to create a globally consistent brand personality. The purpose of this study is to investigate the global equivalence of brand personality perceptions for leading global brands across international markets.Based on the review of literature conducted, a model for brand personality equivalence across international markets is suggested. The study is designed for measurement and comparison of brand personality perceptions for a set of seven global brands from different product categories between two emerging markets - Turkey and India. The new brand personality scale developed by Geuens, Weijters and De Wulf (2009) was used for brand personality measurements. The sample was defined as the youth markets in the two countries as a specific segment of consumers who are more familiar with global brands and are also similar in terms of needs and desires. Data were collected in urban centers of Turkey and India through a convenience sample of 236 young shopping center visitors with personally administered questionnaires. Multivariate discriminant analysis was utilized to analyze responses gathered in order to explore the effect of nationality in discriminating brand personality perceptions across different cultures.The results revealed that each of the seven global brands in the stimuli set of the study are significantly different across Turkish and Indian youth markets in terms of their perceived brand personality profiles. Based on the empirical results obtained, it is proposed that nationality is a significant factor in discriminating global brand personality perceptions of young consumers despite the standard positioning strategies employed. Thereby, based on the Global Brand Personality Equivalence Framework developed, it is further suggested that consumer perceptions regarding the identity of global brands vary across countries.