Consumer loyalty in the online environment

Abstract

Müşteri sadakatinin önemi uzun süreden beri bilinen bir konudur. Araştırmacılar, e-sadakatin önşartlarıyla ilgili bazı modeller geliştirmişlerdir. Bu çalışmada, bu modellerden Srinivasan, Anderson, Ponnavolu'nun 8C (2002) modelini seçilmiş, Türkçe'ye çevrilmiş ve uyarlamalar yapılmıştır. Ayrıca modele yeni bir değişken (Masraf Azaltması) eklenmiştir. Bunun yapılmasındaki amaç, e-sadakat ve ön şartları arasındaki ilişkiyi gözlemlemektir.Bu amaç için 328 kişinin katılımıyla gerçekleştirilen anket çalışmasından derlenen veriler, tanımlayıcı, güvenilirlik, korelasyon, kümeleme analizleri ve ANOVA analizleri kullanılarak test edilmiş ve sonuçlara ulaşmak amacıyla kullanılmıştır.Bu çalışmanın sonuçları e-sadakatin gereklerini tanımlamış, site tipleriyle sadakatin alttipleri ve e-sadakat gerekleri arasındaki ilişkileri ortaya koymuştur. Genel olarak tüketicilerin sadakat eğilimleri düşük bulunmuştur, aynı zamanda duygusal olarak bağlanma eğilimlerinin mantıksal olarak bağlanma eğilimlerinden de fazla olduğu gözlemlenmiştir. Tüketiciler 3 ayrı grupta toparlanabilecek sadakat eğilimleri göstermişler, bunlar ?Sadık Dostlar?, ?Rasyonel Savunucular? ve ?Bağımsız Yer Değiştiriciler? olarak belirlenmiştir. Diğer yandan, web sitesi tipleriyle ilgili farklılıklar da analiz edilmiştir.

The importance of consumer loyalty to the web sites has long been known. Researchers have introduced some models to explain the antecedents of and the factors that affect e-loyalty. Within the scope of this study, the research of Srinivasan, Anderson, and Ponnavolu?s (2002) is chosen and modified by adding C (Cost Reduction) as a variable. The of this thesis was to examine the relation between e-loyalty and its antecedents.For this purpose, the data has been collected via an online survey from 328 participants, and has been tested through descriptive, reliability, correlation, cluster analyses, and ANOVA analyses aiming to reach findings.Results of this study show the antecedents of e-loyalty and describes the relations between site types and subtypes of loyalty and the antecedents of e-loyalty seperately. Generally, overall loyalty tendency of the people has been found to be low, however their tendency to be emotionally loyal to a web site is higher than to be rational loyal as expected. Consumers show different loyalty tendencies which can be summarized in three groups, ?Loyal Friends?, ?Rational Advocates?, ?Independent Switchers?. On the other hand, differences based on the web site types have also been analyzed.