Customer evaluation of the corporate social responsibility practices: Study on the Turkish banking industry

Abstract

Bu çalışmanın amacı Türkiye'de aktif yerel imaj taşıyan Garanti Bankası ve yabancı imaj taşıyan HBSC Banka müşterilerinin, bankalarının Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) faaliyetlerini nasıl değerlendirdiğini ve bu müşterilerin etik değerlerinin (idealizm ve relativizm) KSS değerlendirmesinde etkili olup olmadığını ölçmektir. Çalışmada, ayrıca, KSS faaliyetleri ve KSS bileşenlerinin (ekonomik-yasal, müşteri, toplum-sürdürülebilirlik ve çevre) bağımlı değişkenlerle (müşteri memnuniyeti, bankayı sosyal sorumlu olarak değerlendirme, KSS'yi karlı olarak görme, bankanın internet bankacılığını teşviki ve bankayı güvenilir ve dürüst olarak değerlendirme) ilişkileri de araştırılmıştır.Türk Bankacılık Sektörü için önemli olan bütün KSS bileşenlerinin literatürde kapsandığını kontrol için ön araştırma yapılmıştır. Ön araştırma kapsamında iki banka proje koordinatörü (Finansbank ve Citibank) ve bankalarla yakından çalışan bir STK proje koordinatörü (Özel Sektör Gönüllüleri Derneği) ile görüşmeler yapılmıştır. Çalışmada kullanılan bankalar (Garanti ve HSBC Bankaları) içerik analizi yönetimiyle belirlenmiştir. İçerik analizinde, Garanti ve HSBC Bankaları'nın KSS faaliyetlerine önem verdiği görülmüştür. Çalışma datası müşterilerden anket aracılığıyla toplanmıştır. Müşterilerin son üç senedir en çok çalıştıkları bankayı belirtmeleri istenmiş ve Garanti/HSBC Bankası cevabını veren müşteriler ankete devam etmişlerdir. Toplamda 238 anket (121 tane Garanti Bankası müşteri anketi, 117 tane HSBC Bankası müşteri anketi) değerlendirmeye alınmıştır.Araştırma sonuçları müşterilerin etik değerlerinin KSS faaliyetlerini değerlendirmede etkili olmadığını göstermiştir. Başka bir deyişle, hem idealistler hem de relativistler KSS faaliyetlerini aynı önemle değerlendirmişlerdir. KSS'nin bağımlı değişkenleri (müşteri memnuniyeti, bankayı sosyal sorumlu olarak değerlendirme, KSS'yi karlı olarak görme, bankanın internet bankacılığını teşviki ve bankayı güvenilir ve dürüst olarak değerlendirme) olumlu olarak etkilediği bulunmuştur. Bunun yanı sıra, Garanti Bankası müşterilerinin HSBC Bankası müşterilerine göre daha idealist olduğu ve KSS faaliyetlerine daha çok önem verdiği görülmüştür.

The purpose of this study was to investigate how the customers evaluate the Corporate Social Responsibility (CSR) practices of the two banks that are active in Turkey, one having a local image (Garanti Bank) and the other with a foreign image (HSBC Bank). The study also aimed to investigate whether the ethical ideologies (idealism and relativism) of the customers have an effect on the customer evaluation of CSR practices of the banks and the relation between overall CSR evaluation and CSR components (economic-legal, customer, society-sustainability, and environment), and the dependent variables such as customer satisfaction with the bank, bank?s fulfillment of the social responsibility practices, evaluating CSR as profitable, bank?s promoting the usage of internet banking, and evaluating the bank as honest and trustworthy.An exploratory study was carried out in order to see whether CSR items that are important in the Turkish Banking Industry are covered in the literature. In-depth interviews are held with three top project coordinators of the two banks (Finansbank and Citibank) and a NGO (Corporate Volunteer Association ? Özel Sektör Gönüllüleri Derneği) which works in close relation with the banks. Two banks (Garanti and HSBC banks) were selected by using the content analysis method. Both Garanti Bank and HSBC banks appeared to address CSR practices with high importance. The data was collected from the customers by a questionnaire. The customers have been asked to identify the bank they have been mostly working with for the last three years and the questionnaire is completed only by those who answered this question as Garanti Bank or the HSBC Bank. 238 (121 from Garanti Bank?s customers, 117 from HSBC Bank?s customers) respondents completed the questionnaires.The results of the study showed that the ethical ideologies don?t have a significant impact on the customer evaluation of CSR practices. In other words, both idealist and relativist customers value CSR practices with the same importance. It was discovered that CSR has positive relations with all dependent variables (customer satisfaction with the bank, bank?s fulfillment of the social responsibility practices, evaluating CSR as profitable, bank?s promoting the usage of internet banking, and evaluating the bank as honest and trustworthy). It was also found out that Garanti Bank customers held more idealistic attitudes and they valued CSR practices more compared to HSBC customers.