Consumer evaluations of brand extensions for digital brands

Abstract

Marka değerleri ve teknik bilgilerinden yararlanarak markaların farklı ürün yelpazelerinde uzantı ürünler piyasaya sürmesi pek çok firma tarafından benimsenmiş bir büyüme yöntemi ve dijital markalar da bu stratejiyi sıklıkla kullanıyor. Bu çalışmada, kullanıcıların dijital markaların uzantılarına olan tutumlarının yanı sıra, bu uzantıların benimsenme eğilimleri ölçümlenmek isteniyor. Google ve Amazon, dijital alanda güçlü itibarlarından ötürü dört farklı varsayımsal uzantı üretilerek(yakın ve uzak uzantılar olmak üzere), bu çalışmanın ana markaları olarak seçildiler. Ölçümlerde kullanılan grup değişkenlerinden ilki ana markanın değerlendirmesi ve uzantının kabulüne etkisi. Ikinci bağımsız değişken grup, ana markanın uzantıyla olan uyumu. Bunların yanı sıra, kullanıcının yenilikçiliğini ölçen kullanıcı karakteristiğinin etkisi ve son olarak kullanıcının bu uzantıların yakın ya da uzaklığına göre farklı kabullenme eğilimleri gösterip göstermediğinin ölçümü yapıldı. 500'ün üstünde kullanılan verilerden 432'si geçerli veri kabul edildi. Tutarlılık, korelasyon, farklılık (ANOVA) ve çoklu regresyon analizleri ile hipotezler test edildi.

In this study, consumer attitudes toward extension of the digital brand is investigated along with the effect of intention to adopt extensions of the digital brands. Evaluation of the parent brand (perceived overall quality, perceived trustworthiness, familiarity, favorability and loyalty) attributes, fit of extensions (similarity, capability, require new skills, fits with image, improves brand power and not surprising) attributes and consumer characteristics (Exploratory Tendency in Consumer Behavior, Market Mavenism and Opinion Leadership scales) are claimed to affect consumer attitudes toward digital brand extensions positively. Additionally type of extensions (conglomerate / concentric) and directions in case of difference examined to has difference to intention to adopt digital brand extensions. Four fictional brands are structured one concentric and one conglomerate digital brand extension per each brand; Amazon and Google. These parent brands selected due to being reputable, international brands. Theoretical model and hypotheses are formulated. Three weeks time allocated for an English survey, performed online and 432 valid samples used for the analysis of descriptive, reliability, correlation, one-way ANOVA, paired sample t-tests and multiple regression tests.