Parental influence and childrens responses to television advertising

Abstract

ÖZET Annelerin, ilkokul birinci, üçüncü ve beşinci sınıf çocuklarına etkileri ile, çocukların televizyon reklamlarına karşı bilişsel, tutumsal ve davranışsal tepkileri araştırılmıştır. Üç değişik sosyo-ekonomik seviyeyi temsil eden okullardan, 140 öğrenci ve anneleri ile aynı anda, fakat ayrı ayrı görüşülmüştür. Annelerin etkisi iki şekilde ele alınmıştır: 1) anne ve çocuğun televizyon reklamları üzerine konuşma sıklığı (interaction); 2) çocuğun televizyon izleme alışkanlığının anne tarafından denetlenmesi (control). Çocukların TV reklamlarına karşı tepkileri ise üçe ayrılmıştır: 1) Bilişsel (cognitive): Çocukların, reklamların içeriği ve niyetini anlayabilmeleri; 2) Tutumsal (attitudinal ) : Çocukların TV reklamlarına karşı hissettikleri; 3) Davranışsal (behavioral): Reklamların etkileri ile çocukların satın alma davranışlarında görülen sıklık. Bulgulara göre, anne ve çocuğun televizyon reklamları üzerine konuşma sıklığı arttıkça, çocukların satın-alma isteğinin de arttığı gözlenmiştir. Bunun yanı sıra, bilişsel ve tutumsal açıdan istatistiksel olarak manidar seviyeye ulaşılamamıştır. Çocuğun televizyon izleme alışkanlığının anne tarafından denetlenmesi ile çocuğun bilişsel, tutumsal ve davranışsal tepkileri arasındaki ilişkilerin de kayda değer bir boyutta olmadığı görülmüştür.

ABSTRACT Parental influence on first, third and fifth graders' cognitive, attitudinal and behavioral responses to TV advertising was explored in structured personal interviews with 140 children and their parents. The dimensions of parental influence addressed were frequency of parent-child interactions about advertising and commercials, and parental control of the child's television viewing habits. Interviews were conducted with children and their parents simultaneously at different locations in schools. The results indicated that purchase request increased as parent-Child interaction increased. The relationship between parent-child interaction and cognition; parent-child interaction and attitude difference did not reach significance level. No support was found for hypothesized relationships between the level of control effort reported by parents and the child's cognition, attitude and purchase request. Also the relationship between extreme mothering and child's purchase request was not found to be significant.