Sosyal medya kullanıcılarının kişilik özellikleri, kullanım ve motivasyonlarının sosyal medya reklamlarına yönelik genel tutumları üzerindeki rolü: Facebook üzerine bir uygulama

Abstract

Bu tez bireylerin farklı kişilik özellikleri, motivasyonları ve kullanım durumları arasındaki olası ilişkileri anlamak ve her birinin reklama yönelik genel tutum üzerindeki etkisini ortaya koymak amacıyla yazılmıştır. Tezin birinci bölümünde, Web 2.0 sayesinde artan kullanıcı üretimi içerikle birlikte gittikçe büyüyen sosyal medya yapısı ve bir sosyal ağ sitesi olan Facebook incelenmiş; çeşitli reklam modelleri örneklenmiştir. İkinci bölümde, kullanıcının aynı zamanda bir üretici olarak giderek daha çok merkezde yer almasıyla önem kazanan kişilik özellikleri ve `Beş Faktör` kişilik envanteri incelenmiş, motivasyonları anlamak üzere `kullanımlar ve doyumlar` yaklaşımı benimsenmiştir. Ayrıca reklama yönelik tutum ve kullanım özellikleri açıklanmıştır. Tezin araştırması üçüncü bölümde yer almaktadır ve ele alınan platform Facebook'tur. Tanımsal araştırma yöntemi kullanılmış, kişilik boyutlarının ve motivasyon boyutlarının faktör yapıları incelenmiştir. FB sosyal ağ sitesinde bir hesabı bulunan ve FB reklamı görmüş olan 18 yaş üzeri 431 kişi tarafından çevrimiçi doldurulan anket sonuçlarına göre literatürde de ortaya çıktığı gibi dışadönüklük, nevrotiklik ve yaratıcı deneyime açıklık kişilik özellikleri SM özellikleri açısından diğerlerinden daha belirgin ortaya çıkmıştır. `Hoşça Zaman Geçirme` ve `Profesyonel Gelişim` doyumları ile reklama yönelik tutum arasında pozitif ilişki vardır. Kişilik özellikleri, doyumlar ve reklama yönelik tutum bağlamında en ilgili demografik değişken `Yaş`tır.

The present study is an attempt to understand the relationship between users' personality traits, motivations and usage, while also exploring their effect on general attitudes towards advertising. In the first chapter, social media, particularly Facebook, is evaluated with its relation to improvements in Web 2.0 and user generated content. Second Chapter investigated how the Five-Factor Model of personality relates to Facebook use and how uses and gratifications approach can help to understand user motivations. Third chapter covers the research which comprises methodology and findings of an online survey run among 431 respondents over the age of 18, who has an account on Facebook and recently seen a FB ad. In order to develop more robust indicators of personality and motivations from the FB questionnaire, a factor analysis was conducted, which shows a deviation from the original scale. A relatively strong relation was found between extraversion, neuroticicsm and openness to creative experience. Motives for `passing good time`and `Professional Development` is positively correlated to users' attitude towards advertising. . Results indicated that personality factors were not as influential as was suggested in previous literature. The most crucial factor in its relation to personality traits, motivations and advertising attitude is user's age.