Türkiye`de yazılı basın işletmelerinde tüketici temelli marka değerinin oluşumunun analizi

Abstract

Basın işletmelerinin yüksek bir marka değerine sahip olması ve bu değerin sürekliliğini sağlamak rekabet açısından önemli bir avantaj sağlamaktadır. Bu çalışma ile yazılı basın işletmelerinin tüketici temelli marka değerinin nasıl oluştuğu analiz edilmeye çalışılmış ve bu değerin marka tercihi ve tekrar okuma niyeti ile ilişkisi ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Gazete yöneticilerinin, okurların marka değer algısını bilmesi okurların hangi faktörlerden daha çok etkilendiğinin belirlenmesi konusunda da önemlidir. Bu bilgi, basın işletmelerinin pazarlama faaliyetlerinde, pazarlama karması ve stratejileri geliştirmesinde de faydalı olacaktır. Bir gazete markasının tüketici temelli marka değerini etkileyen faktörler editoryal içeriği, kalitesi, görsel tasarımı, geleneği, geçmişten gelen mirası ve de okurların ilgilerini ve yaşam tarzlarını yansıtması, değişik platformlarda yer alması, bireysel olarak marka olmuş gazeteciler ve köşe yazarlarını istihdam etmesidir. Ancak okuyuculara göre bir gazete markasının marka değerini belki de en fazla etkileyecek faktör o gazete markasına duyulan güvendir. Çalışmamız da bütün bu faktörler sonucunda ortaya çıkan tüketici temelli marka değerinin nasıl şekillendiği ve davranışsal sadakat olarak ele alabileceğimiz tekrar okuma niyetini ne kadar etkilediği Aaker'ın kavramsal modeli temel alınarak araştırılmıştır. Sonuç olarak da gazeteler için kilit önemdeki marka güveni faktöründe ciddi bir erozyon yaşandığı saptanmıştır.Anahtar Kelimeler: Basın ĠĢletmeleri, Tüketici Temelli Marka Değeri

To have a high brand equity and maintain this equity provides an important competitive advantage for press companies. This study tried to analyze the formation of consumer-based brand equity of press companies and attempted to reveal the relation of this equity with brand preference and the intention of re-reading. To know the brand equity perception of the readers is also important for newspaper managers for determining which factors are the readers more influenced by. This information will also be useful in developing marketing mix and strategies in the marketing activities of the press. The factors that are affecting the consumer-based brand equity of a newspaper brand are its editorial content, quality, visual design , tradition, brand heritage and also reflecting the life style and interests of the readers, taking part in different platforms, employing individually branded journalists and columnists. But according to readers, perhaps the most important factor that influences the brand equity of a newspaper brand is the trust in the newspaper brand. In this study we searched how the consumer-based brand equity emerged as a result of all these factors and how much it influences the intention of re-reading that we can approach as behavioral loyalty based on Aaker's conceptual model. As a result, it has been found that there is a serious erosion in the key brand trust factor for newspapers.Keywords: Press Companies, Consumer-Based Brand Equity