Konjoint analizine oyun teorisi yaklaşımı

Abstract

Bu çalışmada özellikle pazarlama ve pazar araştırma alanlarında müşteri tercihlerinin belirlenmesi için sıklıkla kullanılan Konjoint Analizi sonuçlarının Choi ve DeSarbo (1993) makalesinde önerildiği gibi Oyun Teorisi ile birleştirilmesi amaçlanmıştır. Bu bağlamda önerilen yaklaşımın karar teorisindeki yerinin vurgulanması için güncel karar alma teknikleri tanıtılmış ve Konjoint Analizi'ne Oyun Teorisi yaklaşımının farklılaşan yönleri ortaya konmuştur.Önerilen yaklaşımın uygulaması ise üniversite adaylarının vakıf üniversitesi tercihlerini etkileyen faktörler ile okul yönetimlerinin pazarlama kararları çerçevesinde yapılmıştır. Öğrenci tercihleri 2016 yılı üniversite seçme sınavları sonrasında tercih sürecinde bulunan 296 öğrenci ile yapılan çalışma sonucunda seçime dayalı konjoint analizi yöntemi ile belirlenmiştir. Önem sırasına göre tercih nedenleri öğrenim görmek istenen bölümün mevcudiyeti, okulun akademik itibarı ve kampüs imkanları olarak belirlenmiştir. Okul yönetimleri ile yapılan görüşmelerden elde edilen sonuçlar ile bu tercih nedenlerinin Konjoint Analizi'nden elde edilen verileri Oyun Teorisi bağlamında düzenlenen oyun matrisinde girdi olarak kullanılmış, oyunun çözümü iki kişilik sıfır toplamlı oyun olarak tamamlanmıştır.Yöntemin ampirik veriler ile uygulamasının sonucunda okul yönetimlerinin işletme bakış açısıyla alacakları kararlarda stratejik pazarlama faktörlerinin ağırlıkların değiştirdiklerinde öğrenci tercihlerinin nasıl değişeceği izlenebilmektedir. Ayrıca rakip verilerinin de elde edilmesi ile bu yaklaşımın, genel olarak pazarın durumunu tasvir etmeye ve her okulun kendi özelinde karşılaştırmalı bir değerlendirme yapmasına imkan sunduğu gösterilmiştir.

In this study, it is aimed to combine well-known market research technique, Conjoint Analysis' results, which are frequently used to determine customer preferences, with Game Theory as suggested in Choi and DeSarbo (1993). In this context, current decision-making techniques are introduced to emphasize the position of the proposed approach in decision theory, and the different aspects of Game Theoretical Approach to Conjoint Analysis are presented.The application of the proposed approach is based on the factors affecting the private (foundation) university preferences of the university candidates and the marketing decisions of the school administrations. Students' preferences were determined by Choice Based Conjoint Analysis (CBC) method with the result of 296 students who were in the process of selection after 2016 university selection exams. According to results, some of the most important factors in preference process were appeared as, presence of the field wishing to be studied, academic reputation and campus facilities of the school respectively. The relative weights of marketing strategies of private (foundation) universities obtained from the interviews with the school administrations and the results obtained from the CBC were used as input in the game matrix prepared in the context of Game Theory and the solution was completed as a two-person zero sum game.As a result of the application of the proposed method with empirical data, it can be seen how the student preferences change when school administrators change the weights of the strategic marketing factors. It has also been shown that with the acquisition of competitor data, this approach allows to describe the market situation in general and allow each school to make a comparative assessment of its own.