The impact of personal consumption values and food-related lifestyle on organic food purchase behavior in Turkey

Abstract

Organik gıda tüketimi son yıllarda dünyada oldukça yaygınlaşmıştır. Organik gıda tüketicilerinin kim olduğunun ve satın alma davranışlarının arkasındaki motivasyonların neler olduğunun anlaşılmasına verilen önem artmaktadır. Aynı zamanda, gıdaya ilişkin yaşam tarzının (GYT) değer ve davranış arasındaki aracı rolü de ilgi çekmektedir. Bu çalışma, organik tüketicilerini daha iyi anlamak, tüketime etki eden faktörleri belirlemek ve aynı zamanda Türk tüketicisinin organik gıda seçimindeki değer-davranış farklarını ele almak adına gıdaya ilişkin yaşam tarzı ve tüketim değer teorisini (işlevsel değer, sosyal değer, duygusal değeri, koşullu değeri ve epistemik değeri) uygulamaya koyar.Var olan ampirik ve teorik çalışmaların incelenmesinden sonra, bu amaca yönelik tanımlayıcı bir çalışma yapılmıştır. Gıdaya ilişkin yaşam tarzından, kişisel tüketim değerleri modelinden ve satın alma davranışından uyarlanan değişkenlerle oluşturulan bir anketle çevrimiçi yollarla gıda alışverişi yapanların tüketicilerin verileri toplanmıştır (n = 503). Toplanan veriler, faktör analizi, küme analizi, t-testi, ANOVA ve yapısal eşitlik modeli (SEM) ile analiz edilmiştir.Bu çalışmanın genel sonucu olarak, İstanbul'daki gıda müşterileri dört ana GYT grubuna ayrılabilir hale gelmiştir: tertipli bir şekilde yiyecek içecek alışverişi yapan ve yemek pişiren akılcı tüketiciler (% 31.4); gıdanın her yönüyle ilgilenen gıda odaklı tüketiciler (% 25.4); gıda ile alakalı konuların büyük kısmına az değer atfeden ve çoğunlukla 18-25 yaşları arasındaki tüketicileri içeren dikkatsiz tüketiciler (%24,7); ve gıda ile ilgili faaliyetlerde hiç aktif rol almayan dahil olmayanlar (%18.5). Organik gıda satın alanların ve almayanların birbirinden hem demografik açıdan, hem de GYT ve tüketim değerleri bakımından farklı oldukları ortaya konmuştur. Gelir seviyesi yüksek, gıdaya ilişkin davranışlarında odaklı ve akılcı insanların devamlı organik gıda alıcısı olduğu ortaya konmuştur. Aynı zamanda organik tüketici için kalitenin işlevsel değerinin, epistemik değer ve koşullu değer önemli olduğu sonucu çıkmıştır. Yapısal eşitlik modeliyle yapılar arasında anlamlı ve kayda değer ilişkilerin bulunmasıyla, GYT'nin tüketim değerleri ile organik satın alma niyeti arasındaki ilişkiye aracı olduğu ortaya konmaktadır. Araştırma bulguları, Türkiye gıda sektöründe organik gıda alanının büyüme olanaklarıyla ilgilenen kurumlar için referans olabilecektir. Anahtar kelimeler: Gıdaya ilişkin yaşam tarzı; tüketim değerleri; satın alma davranışı; organik gıda; aracılık

The organic food consumption has grown world widely in the last years. There is an increasing emphasis on understanding who are the organic food consumers are and what are the motivations behind their buying behavior. Meanwhile, the mediation role of food-related lifestyle (FRL) between value and behavior is arising interest. This study applies food-related lifestyle and the theory of consumption values to better understand organic consumers, to determine the influence factors and also to address the value-behavior gaps on Turkish consumer's choice behavior regarding to organic food products.For this purpose, a descriptive study has been conducted after review of previous empirical and theoretical studies. Food shopper's data was collected (n=503) using an online survey utilizing a questionnaire with variables adapted from the food-related lifestyle, personal consumption values model and purchase behavior. Data analyzed by a means of factor analysis, cluster analysis, t- test, ANOVA and structural equation model (SEM).The general conclusion of the study is that food shoppers in Istanbul can be segmented into four food-related lifestyle groups: Rational consumers (31.4 %) who are very organized in shopping and cooking for food; food focus consumers (25.4%) who pay attention every single aspect of food; careless (24.7%) consumers who care less most of the food-related activities and mostly consist of consumers aged between 18-25; and uninvolved (18.5%) are not active in food-related activities. The organic buyer and non-buyers appeared to be different in terms of demographics, food-related lifestyle and consumption values. People with higher income level, and very food focused and rational in their food related behavior are the regular organic food buyers. And functional value for quality, epistemic value and conditional value are important for organic buyers. The structural equation model reveals that food-related lifestyle mediates the relationship between consumption values and organic purchase intention since significant and meaningful relationships were found between the constructs. Research findings could serve as a reference for institutions concerned in order to facilitate organic food sector's on-going expansion in Turkey's food industry. Key word: Food-related lifestyle; consumption values; purchase behavior; organic food; mediation