The impact of social media and its role on SMESs` B2B marketing

Abstract

Sosyal Medya Pazarlaması (SMP), bireysel veya kurumsal iletişim ve pazarlama eğilimlerini desteklemek için yaygın olarak kullanılıyor olmasına rağmen yazında hala gelişme aşamasında olarak tarif edilmektedir. Yaşadığımız Sosyal Medya (SM) Çağı'nda, örgütsel (B2B) pazarlarda faaliyet gösteren firmaların SMP stratejilerini inceleyerek literatüre katkıda bulunma zorunluluğu ortaya çıkmıştır. Özellikle SMP'nın Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeler (KOBİ) tarafından B2B tarafında nasıl kullanıldığını araştıran ve Tüketici 'den Tüketici (B2C) KOBİ'leriyle karşılaştırılan araştırmalar yazında eksiktir. Bu nedenle, bu çalışma, kavramı, öncülleri ve sonuçları açısından, SMP'nın KOBİ'ler tarafından uygulanmasına genel bir bakış açısı getirecek endüstriyel örgütlenme (I/O) ve kaynak tabanlı görüş (RBV) teorileri üzerine bütünsel bir model sunmaktadır. Model, 9 bölgedeki 35 farklı sanayi sektöründen kesitsel çevrimiçi bir anket aracılığıyla toplanan 288 B2B ve 226 B2C KOBİ'nin verilerini araştırmak için Yapısal Eşitlik Modelleme (SEM) tekniği kullanılarak test edilmiştir. Ampirik sonuçlar, KOBİ'lerin SMP uygulaması ile organizasyonel performansı arasındaki pozitif ilişkiyi desteklemektedir. KOBİ'ler, SMP uygulaması ile endüstriyel B2B pazarında daha iyi satış sonuçları, gelişmiş bir müşteri ilişkileri yönetimi (MIY) ve daha saygın bir marka elde etmektedirler. Ayrıca, model, B2B KOBİ'lerin etkin SMP yapmaları için örgüt içinde pazarlama oryantasyonuna sahip olmaları ve çalışanların SM yetkinliğine ihtiyaç duyduklarını göstermiş ve rakiplerin SM ile yakından ilgili olmalarının B2B KOBİ'lerin SMP uygulamalarını olumlu yönde etkilediğini göstermiştir. Bu bulgular, B2B KOBİ'lerin, müşteriden çok rakibe odaklanan bir pazarlama stratejisi uyguladığını ortaya koymaktadır. Diğer yandan, söz konusu bütünsel model B2C KOBİ'ler açısından da uygulanabilir bulunmuştur.

Social Media Marketing (SMM) is still going through the hype stage while widely used to encourage either individual or organizational communication and marketing trends. In the era of social media (SM), a necessity arose to contribute to the literature by studying the emerging business-to-business (B2B)'s SMM. However, studies that investigate how SMM has been utilized in the B2B context and being compared with Business-to-Consumer (B2C) in small-medium enterprises (SMEs), are lacking. Hence, this study presents a holistic model that draws on industrial-organization (I/O) and resource-based-view (RBV) theories to come up with an overview of implementing SMM by SMEs in terms of its notion, antecedents, and consequences. The model was tested by utilizing structural equation modeling (SEM) technique to investigate 288 B2B and 226 B2C SMEs' data, which was collected through a cross-sectional online survey from 35 different industrial sectors in 9 regions representing 49 countries. The empirical results support the positive relationship between SMM implementation and organizational performance suggesting that SMEs are achieving better sales results, an enhanced Customer Relationship Management (CRM), and more presentable brand within the industrial B2B market. Furthermore, the model proves significant results in that SMM depends on the internal strengths of B2B SMEs, and on the SMM engagement level of the competitors. The findings reveal that B2B SMEs are applying a marketing strategy that focuses more on competitors than the customer in the Age of the Customer since the SMM engagement level of the customers did not have an influence on SMM implementation of these B2B SMEs. On the other hand, the holistic model found to be workable for B2C SMEs context.