Otel işletmelerinde içsel pazarlama ve işletme performansı ilişkisinde pazar odaklılığın rolü: Nevşehir örneği

Abstract

Değişen zaman ve tüketici profili ile pazarlama anlayışları da değişime uğramış, rekabetşiddetlenmiştir. Rekabetin şiddetlenmesi ve coğrafi sınırların ortadan kalkması ileişletmelerin rakiplerden ve tüketicilerden gelecek bilgilere her zamankinden fazlaihtiyacı vardır. İşletmelerin, tüketicilerin değişen istek ve ihtiyaçlarını takip edebilmesi,rakiplerinden daha hızlı davranması elde edeceği bilgiyi işletme içinde daha etkinkullanmasını gerekli kılmakta ve bu durum ise pazar odaklılık uygulamalarının öneminiortaya koymaktadır. Ancak işletmelerin, pazar odaklı bir strateji geliştirmeden önce içselpazarlama uygulamalarını etkili hale getirmeleri başka bir ifadeyle çalışanlarını içmüşteri olarak görmeleri gerekmektedir. İşletmelerin bir nevi tüketici olan çalışanları içmüşteri olarak görmeleri pazar odaklı bir strateji geliştirmeleri için önemli bir adımdır.Pazar odaklılık ve içsel pazarlama uygulamalarının işletme performansı üzerindekietkilerinden yola çıkarak mevcut çalışma gerçekleştirilmiştir.Çalışmanın amacı Nevşehir'de faaliyet gösteren 3,4 ve 5 yıldızlı otel işletmelerinin içselpazarlama uygulamaları ile işletme performansı ilişkisinde pazar odaklılığın rolünü(etkisini) belirlemektir. İşletme pazar odaklılığının farklı seviyelerdeki belirleyicietmenlerinin test edilmesi ve içsel pazarlama boyutları ile bu etmenler arasındakiilişkilerinin yönünün ve gücünün ortaya konması bu araştırmanın temel amaçlarındandır.Çalışmanın diğer amaçları ise içsel pazarlama ile işletme performansı arasındaki ilişkiyiincelemek, içsel pazarlama ile pazar odaklılık arasındaki ilişkiyi incelemek, pazarodaklılığın işletme performansı ile ilişkisini incelemektir.Araştırmaya katılan 185 orta ve üst düzey yönetici ve departman şefinden elde edilenveriler yapısal eşitlik modellemesi ve regresyon analizi ile test edilmiştir. Elde edilenbulgulara göre içsel pazarlama ile işletme performansı (H1), içsel pazarlama ile pazarodaklılık arasında (H2), pazar odaklılık ile işletme performansı arasında doğrudan pozitifyönlü bir ilişki (H3) vardır. Araştırmada elde edilen bir diğer bulgu ise pazar odaklılığıniçsel pazarlama uygulamaları ile işletme performansı ilişkisinde aracılık rolününolmasıdır (H4). Son olarak, araştırmada pazar odaklılığın içsel pazarlama uygulamalarıile işletme performansı ilişkisinde düzenleyici rolünün olduğu da ortaya çıkmıştır (H5).Anahtar Kelimeler: Pazar odaklılık, içsel pazarlama, işletme performansı, iç müşteri,Nevşehir, otel işletmeleri

As the time and consumer profile changed, marketing approaches also changed andcompetition became fiercer. Businesses more than ever need information fromcompetitors and consumers since the competition became fiercer and geographicalborders lost their importance. Businesses' necessity to monitor changing consumerwishes and needs and to act faster than their competitors necessitate that they should usethe information obtained more effectively within the company and this situationemphasizes the significance of market orientation practices. However, businesses shouldput internal marketing into practice, in other words, consider their employees as internalcustomers, before they develop any market oriented strategy. Businesses' considerationof employees, who are sort of consumers, as internal customers is an important step todevelop a market oriented strategy. This study was conducted based on the impact ofmarket orientation and internal marketing practices on firm performance.The purpose of this study is to determine the role (impact) of market orientation in (on)the relationship between internal marketing practices of 3- 4- and 5-star hotels inNevşehir and firm performance. To test the determining factors of businesses' marketorientation in various levels and to determine the strength and direction of therelationships between these factors and internal marketing dimensions are among themain purposes of this study. To examine the relationships between internal marketingand firm performance, internal marketing and market orientation, and market orientationand firm performance are the other purposes of the study.Data collected from 185 high rank and middle rank managers and departmentsupervisors were tested through structural equation modeling and regression analyses.Findings indicate that there are direct positive relationships between internal marketingand firm performance (H1), market orientation and internal marketing (H2), marketorientation and firm performance (H3). Another finding of the study is that marketorientation has a mediating role in the relationship between internal marketing practicesand firm performance (H4). Lastly, it has been determined that market orientation has amoderating role in the relationship between internal marketing practices and firmperformance (H5).Keywords: Market orientation, internal marketing, firm performance, internal customer,Nevsehir, hotel business