Adaptive marketing capabilities and firm innovativeness

Abstract

Literatürdeki çalışmalar, pazarlama yeteneklerinin, hem pazarlama stratejilerine hem de ürünlerin ve hizmetlerin pazarlanmasında firmaların başarısına önemli katkısı olduğunu belirtmektedir. Fakat, karmakşılığın ve süratin arttığı günümüz pazarları ile bu durumu anlayıp doğru şekilde cevap verme kapasitesi sınırlı olan firmalar arasında gittikçe büyüyen bir boşluk meydana gelmektedir. Dolayısı ile bu boşluğu kapatmak için pazarlama yeteneklerine yeni yaklaşımların getirilmesi zaruri hale gelmektedir. Diğer yandan, artık inovasyondan kaçabilen ve yönünü pazara göre ayarlamadan yaşamını sürdürebilen firmalar oldukça azdır. Yakın tarihli çalışmalar da bu doğrultuda adaptasyonu ve inovasyonu birlikte incelemektedir. Bu çalışmada pazarlama yetenekleri adaptif bir perspektiften kavramsallaştırılarak, yenilikçilik ve pazara girme hızı üzerindeki etkisi incelenmiştir. Araştırmanın sonuçlarında adaptif pazarlama yeteneklerinin yenilikçilik ve pazara girme hızı üzerinde pozitif etkisi olduğu ve adaptif pazarlama yeteneklerinin stratejik yönelimler ile yenilikçilik ve pazara girme hızı arasındaki ilişkiye aracı etki gösterdiği gözlemlenmiştir.

A number of studies suggest that having marketing capabilities is an important way to contribute to the theory and practice of strategy and to get commercial success of the products and services marketed by the firm. However, a widening gap can be observed between markets where is the increasing complexity and velocity, and organizations and their marketing departments which have limited capacity to understand and deal with this situation. Therefore, the new thinking about marketing capabilities is getting necessary to close the widening gap between markets and organizations. On the other hand, in today's highly competitive markets, it is hard to find an industry that ignores continuous or periodic innovation and change of direction according to the dynamic character of most markets. In recent studies that paired up adaptability and innovativeness have gained increased scholarly attention as they are both input and output factors in business processes. Thus, the new research agenda should explore the function of adaptive marketing capabilities as they relate to innovativeness and speed-to-market. In this study, we operationalized the adaptive marketing capabilities and tested its impact on firm innovativeness and speed-to-market. Our results confirm that firm adaptive marketing capabilities have significant effect on the development of new products, services, and marketing/management processes. Also, our conclusions demonstrate that a firm's strategic orientations influence its innovativeness and speed-to-market via adaptive marketing capabilities under the effect of market and technology turbulence.