Mikro ünlülerin tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisini incelemeye yönelik ampirik bir çalışma

Abstract

Birer paylaşım sitesi olarak insanların hayatlarına giren sosyal medya, bugün bakıldığında bundan çok daha fazlasını ifade etmektedir. Her geçen gün kullanıcı sayılarının artması ve insanların sosyal medyada daha fazla zaman geçirmesi bu tür mecraları daha değerli kılmaktadır. Sosyal medya platformlarının yapısı gereği binlerce kişiye ulaşabilme imkânı sağlaması ve dinamik bir yapı içermesi işletmeler için vazgeçilmez bir araç haline gelmelerini sağlamıştır. Sosyal medya bu tür özellikleriyle sadece işletmelere değil aynı zamanda kullanıcıları olan kişilere de fayda sağlamıştır. İnsanlar yaptıkları paylaşımlar ile başka insanlarla iletişime geçme ve kendilerini tanıtma fırsatı bulmuştur. Sosyal medya kullanan kişiler takipçi kazanma, paylaşım yapma, beğeni ve yorum alma gibi değişkenlerle kendilerine çevre oluşturma, kendilerini geniş kitlelere tanıtma, adlarını duyurma fırsatı bulmuşlardır. Tüm bunlar oluşumlar hayatımıza yeni bir terim olan `Mikro Ünlüler`i kazandırmıştır. Günümüzde işletmeler, pazarlama çalışmalarında geleneksel ünlülerden yararlandığı gibi artık mikro ünlülerden de yararlanmaktadır. Bu çalışma kapsamında da, mikro ünlüler üzerine bir araştırma yürütülmüştür. Çalışmanın amacı, tüm dünyada önemli bir iletişim kaynağı haline gelen mikro ünlülerin, gelişmekte olan bir ülkede de giderek artan bir öneme sahip olmasından hareketle, yaptıkları tanıtımların bireylerin satın alma niyetine etkisini incelemektir. Bu doğrultuda sosyal medya kullanan ve mikro ünlü takip eden 390 kişiye anket uygulanmıştır. Yapılan çalışmanın sonuçlarına göre, mikro ünlülerin çekiciliği ve ürün-ünlü uyumu tüketici tutumunu pozitif şekilde etkilemekte, neticesinde tüketici tutumu elektronik ortamda ağızdan ağıza iletişimi ve nihayetinde satın alma niyetini olumlu şekilde etkilemektedir. Diğer yandan, mikro ünlülerin uzmanlığı ve güvenirliğinin tüketici tutumu üzerinde herhangi bir etkisine rastlanmamıştır. Bulgular neticesinde, işletmelere ve gelecek çalışmalara yönelik öneriler sunulmuş ve araştırma kısıtları aktarılmıştır.

Social media entered people's life such as sharing media sites but today its much more than that. Increasing number of users and spending more time on social media makes these channels more valuable. The fact that social media platforms are able to reach thousands of people due to their dynamic structure has made them an indispensable tool for businesses. Social media has been providing benefits not only the businesses but also the people who are individual users. People have had the opportunity to communicate with others and to introduce themselves with the shares they make. People using social media had the opportunity to create their own environment with variables such as follower gaining, sharing, appreciation and commenting, introducing themselves to large masses and promoting their names. All of these things have brought to our life the term of `Micro Celebrities`. For years companies have been working with celebrities in their campaigns, now they start to do business with micro celebrities too. In this study, a study on micro celebrities was conducted. The aim of the study is to examine the effect of the introductions of individuals on purchasing intention, on the basis of the fact that micro celebrities, which have become an important source of communication all over the world, have an increasing importance in a developing country, in Turkey. To achieve that goal, a questionnaire was conducted with 390 people who are using social media and following micro celebrities. According to the results of the study the attractiveness of micro celebrities and the product match up between the micro celebrity and the product they introduce are positively related with customer attitude, and consequently consumer attitude positively affects electronic word of mouth, and finally it has a positive effect on purchase intention. On the other hand, the expertise of micro celebrities and trustworthiness of them do not have any effect on consumer attitude. According to the results of the study, the limitations of the research and suggestions both for future studies and the business world were given.