Güncel pazarlama teknikleri: Sosyal medyada üretilenbilgiyi benimseme üzerine bir uygulama

Abstract

Önemi ve kullanım alanları giderek artan sosyal medya, günden güne bireyleriçin bir bilgi arama kaynağını temsil etmektedir. Bu ortamda açığa çıkan bilgiler, birçeşit elektronik ortamda ağızdan ağıza iletişim unsuru haline gelmiştir. Bu tür bilgilertüm sektörler için yönetilmesi gereken bir alana işaret etmektedir. Bu sektörlerdenbiri de turizm sektörüdür. Buradan hareketle bu çalışmanın amacı, bireylerinözellikle elektronik ortamda açığa çıkan turizm bilgisini benimseme davranışlarını,turizm bilgisi (bilgi kalitesi ve bilgi inanırlığı) ve turizm bilgisinin kaynağına ilişkinözellikler (kaynak uzmanlığı ve kaynak benzerliği) çerçevesinde açıklamaktır.Çalışmada, tüketici davranışları literatüründe nispeten yeni ve kabul görmüş birmodel olan Bilgiyi Benimseme Modeli (Information Adoption Model) kullanılarakbireylerin seyahat planlaması yaparken (destinasyon, otel, restoran vb. seçimleri)internet aracılığıyla elde ettikleri bilgileri benimsemeleri üzerine bir araştırmayürütülmüştür. Çalışmada, ampirik olarak test edilen araştırma modeli için anketyöntemi kullanılmıştır. 50 kişiye uygulanan pilot test sonucunda anketin nihai halioluşturulmuş ve çevrimiçi olarak hazırlanan anket 479 kişiye uygulanmıştır. Eldeedilen veriler, AMOS 21 programı aracılığıyla yapısal eşitlik modeli ile test edilmiştirve model bilgiyi benimsemedeki değişkenliği % 69 oranında açıklama gücünesahiptir. Elde edilen uyum indekslerine göre, model iyi uyum göstermektedir.Çalışmanın bulgularına göre; bilgi kalitesi, bilgi inanırlığı, kaynak uzmanlığı ve kaynakbenzerliği faktörleri bilginin kullanışlılığını olumlu şekilde etkilemektedir. Bilgininkullanışlılığı ise bilgiyi benimsemeyi pozitif şekilde etkilemektedir. Bu çalışmada eldeedilen ampirik bulgular turizm işletmeleri ve turizm sektöründe çalışmalar yürütenaraştırmacılar için bilgiyi benimseme sürecinin nasıl fayda sağlayabileceğinigöstermektedir. Bu bağlamda çalışma, henüz sınırlı biçimde ele alınan turizmalanındaki bilgilere odaklanarak katkı sağlamaktadır. Öte yandan, çalışmada yalnızcaspesifik tek bir platforma odaklanılmayıp sosyal medyadaki tüm turizm bilgileribütüncül olarak ele alınarak kapsamlı bir yaklaşım sunulmaktadır.Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya, Bilgiyi Benimseme, Bilgi Kalitesi, Bilgi İnanırlığı,Kaynak Uzmanlığı, Kaynak Benzerliği, Bilginin Kullanışlılığı, Elektronik AğızdanAğıza İletişim.

Social media, whose importance and usage are increasing, represents a sourceof information search for individuals day by day. The information released in thisenvironment has become an electronic word-of-mouth element in a kind of electronicenvironment. This type of information indicates an area that should be managed for allsectors. One of these sectors is the tourism sector. From starting this point of view, theaim of this study is to explain information adoption behaviors of individuals for thetourism information released especially in electronic environment within theframework of the characteristics of tourism information (information quality,information credibility) and the source of tourism information (source expertise, sourcehomophily). In this study, a research was conducted on the adoption of informationobtained by individuals while they were planning their travels (the choices aboutdestination, hotel, restaurant, etc.) by using the Information Adoption Model, which isa relatively new and accepted model in the consumer behavior literature. Forempirically tested research model, survey method was used in the study. As a result ofthe pilot test applied to 50 people, the final version of the questionnaire was createdand the online questionnaire was applied to 479 people. The data obtained were testedwith the structural equation modelling through the AMOS 21 program and the modelhas the power of explaining the variability in information adoption (69 %). According tothe fit indices obtained, the model fits the observed data well. According to the findingsof the study, information quality, information credibility, source expertise, and sourcehomophily positively affect information usefulness. Besides, information usefulnesspositively affects information adoption. The empirical findings of this study show howthe process of adopting information can benefit the tourism firms and researchersstudying about the tourism sector. Thus, the study contributes by focusing on theinformation in the field of tourism, which is still limited. Moreover, the study focusesnot only on a single platform, it also provides a comprehensive approach by consideringall tourism information in social media as a whole.Keywords: Social Media, Information Adoption, Information Quality, InformationCredibility, Source Expertise, Source Homophily, Information Usefulness, ElectronicWord-of-Mouth.