Reklamlarda estetik: Televizyonda yer alan otomobil reklamları üzerine bir uygulama

Abstract

Estetik, yirminci yüzyılda tarihsel bağlarını kopartarak ekonomi tarafından, insan bilincini harekete geçirecek farklı çağrışımlar yaratıp, ürünleri farklı anlamlara sahipmiş gibi göstererek tüketimi arttırmak amacıyla bilinç ayarlayıcı bir sistem olarak kullanılmaya başlanmıştır. Duyusal uyaranlardan meydana gelen gösterenlerle, duygusal ve bilişsel unsurlardan meydana gelen gösterilenler bir araya gelerek, ürüne fiziksel varlığından bağımsız farklı anlamlar ataçlayan görünüm değerini oluşturmaktadırlar. Görünüm değeri, ürünleri kullananların yaşam tarzları, kimlikleri ve kişilikleri hakkında insanlara bilgi vermekte, tüketiciler ürünleri sahip oldukları bu değerler için satın almaktadırlar. Estetiğin söz konusu kullanımı, çalışma içinde sorgulanarak eleştirilmektedir.Reklamlar, duyusal unsurları markaya ilişkin soyut imgelerle bağlantılandırıp, görünüm değerini markaya ataçlayarak, estetik olarak işlev görmektedirler. Görsel/işitsel duyulara hitap eden ve yüksek bütçelerin ayrıldığı televizyon reklamlarında, bir reklamı oluşturmanın mükemmel ve evrensel bir formülü olmasa da, estetik unsurların yarattığı birbirleriyle uyumlu algısal/çağrışımsal özelliklerin bilinmesi, uyumlu unsurların bir arada kullanılmasına, uyumsuz unsurların elemine edilmesine katkı sağlayarak reklam etkinliğini arttıracaktır. Bu önemine karşın, yapılan literatür taraması sonucunda televizyon reklamlarında kullanılan estetik unsurlarla ilgili az sayıda çalışmada birbiriyle bağlantılı olmayan, farklı estetik unsurların yer aldığı gözlemlenmiştir. Çalışma kapsamında söz konusu unsurları bir mantık doğrultusunda birleştiren ve daha önce ele alınmayan farklı estetik unsurlara yer veren detaylı ve kapsamlı bir model oluşturularak, 1989-2014 yılları arasında ulusal televizyon kanallarında gösterilen otomobil reklamı yarışmalarında ödül alan reklamlar, içerik analizi yöntemiyle değerlendirilmiştir. Böylece otomobil reklamlarında kullanılan farklı estetik unsurlara dair eğilimler tespit edilmiş, estetik unsurların etkileşim içinde olduğu bilişsel ve duygusal unsurlar ile otomobil reklamlarında kullanılan temalar ortaya çıkartılmış, araç türü ve yıllara göre değişimler ele alınarak uygulamacı ve araştırmacılara sunulmuştur.Anahtar Kelimeler: Estetik, Reklam Estetiği, Reklamlar, Pazarlama Estetiği,Marka İletişimi

By severing its historic ties in the twentieth century, aesthetic was used by economics as a conscious adjusting system for creating different associations to trigger human consciousness making products to look as if they had different meanings with the aim of increasing consumption. Signifiers (sensorial stimulis) and signifieds (emotional/cognitive elements) come together and generate aesthetic appearance value attaching different meanings to products free from their physical presence. Consumers buy products for their appearance value which inform about their lifestyles, identities and personalities. Aforementioned use of aesthetic is criticized by questioning in the study.Advertisements function aesthetically by attaching appearance value to the brand. Knowing about compatible associative/perceptual characteristics created by aesthetic elements increases the efficiency of advertisements by contributing to the use of compatible elements together and eliminating incompatible ones, although there is not a perfect and universal formula to make a television advertisement addressing both visual and audio senses, for which huge sums are allocated. Despite this significance, literature review shows among a few studies conducted for aesthetical elements in television advertisements, there are conflicting or incompatible aesthetical elements involved. Advertisements which won prizes in automobile advertisement contests broadcast in national television channels between 1989-2014 were analyzed through content analysis by designing a model combining aforementioned elements within logic by adding more aesthetical elements not involved before. Thus, tendencies of aesthetic elements, emotional/cognitive elements interacting with aesthetic elements and themes in automobile advertisements are uncovered, changes according to vehicle type/years are tackled and presented to practitioners and researchers.Key Words: Aesthetic, Advertisement Aesthetics, Advertisements, Marketing Aesthetics, Brand Communication