Deneyimsel pazarlama ve deneyimsel değerin müşteri memnuniyetine etkisi: İzmir`deki alışveriş merkezlerinde bir uygulama

Abstract

Günümüzün hızla değişen rekabet ortamında, sürdürülebilir rekabet avantajı sağlamanın en önemli yolu müşteri odaklı olmaktan geçmektedir. Müşteriler, istek ve ihtiyaçlarının karşılanmasının yanında tüketimin keyifli bir hale gelmesini beklemektedir. Bu nedenle işletmeler ürünlerle birlikte hizmet sağlamanın da ilerisine geçerek müşterilere eşsiz deneyimler sağlayarak rekabet stratejilerini oluşturmaya çalışmaktadırlar. Bu noktada deneyimsel pazarlama ve deneyimsel değer kavramları ortaya çıkmıştır. Ülkemizde deneyim sunan, sosyalleşme mekânları haline alışveriş merkezleri tüketicilerin yaşamında önemli bir yer edinmeye başlamıştır. Alışveriş merkezleri deneyim üreten, olumlu anıların kaynağı haline gelen ve eğlence kaynağı olan mekânlardır. Bu çalışmanın temel amacı, deneyimsel pazarlama ve deneyimsel değerin alışveriş merkezi bağlamında müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisini incelemektir. Bununla beraber, deneyimsel pazarlamanın boyutları olan duyusal, duygusal, düşünsel, davranışsal ve ilişkisel deneyim ile deneyimsel değerin boyutları olan; estetik, eğlence, kaçış ve hizmet mükemmelliği değeri boyutlarının müşteri memnuniyetine etkisi incelenmiştir. Araştırmada nicel bir araştırma yöntemi benimsenmiş, veri toplama tekniği olarak anket tekniği, veri toplama aracı olarak anket formu kullanılmıştır. Araştırma evrenini İzmir'deki alışveriş merkezlerine en az bir defa gitmiş 18 yaş üzeri kişiler oluşturmaktadır. Anketler, öncelikle anketin güvenilirliği ve geçerliliğini tespit edebilmek için 210 kişilik pilot bir gruba uygulanmıştır. Pilot uygulamadan elde edilen sonuçlar SPSS ve AMOS istatistiksel veri analiz programı ile istatistiksel değerlendirmeye tabi tutulmuştur. Elde edilen sonuçlara uygun olarak ankette kullanılan sorular yeniden düzenlenmiş ve asıl uygulamaya geçilmiştir. Asıl uygulama sonucunda eksik doldurulan veya yanlış doldurulan anketler çıkarılmasıyla analizler, kalan 458 adet kişiden alınan cevaplar doğrultusunda yapılmıştır.Araştırmayla, deneyimsel pazarlama ve deneyimsel değerin müşteri memnuniyetini olumlu yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Bununla beraber deneyimsel pazarlamanın alt boyutu olan duyusal, duygusal, düşünsel ve davranışsal deneyimin ve deneyimsel değer alt boyutları olan estetik, eğlence, kaçış ve hizmet mükemmelliği değerinin müşteri memnuniyetini olumlu yönde etkilediği, ilişkisel deneyim boyutunun ise müşteri memnuniyeti üzerinde etkili olmadığı araştırmayla ulaşılan diğer bir sonuçtur.

In today's rapidly changing competitive environment, the most important way to ensure a sustainable competitive advantage is through customer-oriented. Customers expect the consumption to be pleasant as well as their demands and needs are met. For this reason, businesses are trying to create competitive strategies by providing unique experiences to customers by going beyond providing services together with the products. At this point, experiential marketing and experiential value concepts have emerged.Shopping malls, which offer experience in our country and become socializing spaces, have started to gain an important place in the lives of consumers. Shopping malls are the places that produce experiences, become sources of positive memories and are sources of entertainment.The main purpose of this study is to examine the effect of experiential marketing and experiential value on customer satisfaction in the context of shopping mall. However, the dimensions of experiential marketing are the dimensions of sensory, emotional, intellectual, behavioral and relational experience and experiential value; The effects of aesthetics, entertainment, escape and service excellence values on customer satisfaction are examined.In the study, a quantitative research method was adopted, questionnaire technique was used as data collection technique and questionnaire form was used as data collection tool. The research population consists of persons over 18 years old who have gone to shopping centers in İzmir at least once. The questionnaires were first applied to a pilot group of 210 people in order to determine the reliability and validity of the questionnaire. The results obtained from pilot application were statistically evaluated by SPSS and AMOS statistical data analysis program. In accordance with the results obtained, the questions used in the survey were rearranged and the actual application was started. As a result of the actual application, the missing or filled-in questionnaires were removed and the analyzes were made according to the answers of the remaining 458 people.Research shows that experiential marketing and experiential value positively affect customer satisfaction. On the other hand, the sub-dimensions of experiential marketing, sensory, emotional, intellectual and behavioral experience, and the sub-dimensions of experiential value, aesthetic, entertainment, escape and service excellence value of customer satisfaction in a positive way, while the relational experience dimension does not have an effect on customer satisfaction.