Müşteri sermayesi yaratmada ilişkisel pazarlamanın etkisi: Türkiye`deki çok uluslu doğrudan satış şirketlerine yönelik bir uygulama

Abstract

İlişkisel pazarlama paradigması, pazarlama bilimi içerisinde önemli bir konuma gelmiştir. Bununla birlikte işletmelerin yürüttüğü pazarlama faaliyetleri klasik pazarlama yaklaşımlarından uzaklaşmış ve ilişkisel pazarlama paradigması etrafında şekillenmeye başlamıştır. İlişkisel pazarlamanın yaygınlaşması ile birlikte müşteri ederi ve müşteri sermayesi gibi kavramlar gündeme getirilmiştir. Müşteri ederi (Customer Equity), iç ve dış müşterinin zihninde işletme için biçtiği değeri ifade etmektedir. Entelektüel sermayenin unsuru olan müşteri sermayesi (Customer Capital) ise, işletmenin iç ve dış müşteriler ile ilişkisi sonucu ortaya çıkan mevcut ve gelecekteki getirilerine katkı olarak özetlenmektedir. Bu tez çalışmasında çok uluslu işletmelerin kullandığı doğrudan satış yöntemlerinden olan çok katlı pazarlama modeli ile uyguladıkları ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin müşteri sermayesi yaratma üzerindeki etkilerinin incelenmesi amaçlanmıştır. Bu amaca ulaşmak için doğrudan satış yapan işletmelerin iç müşterileri olan satış temsilcileri üzerinde bir araştırma yürütülmüştür. Bu araştırma sürecinde kolayda örnekleme yöntemi ile 151 kişiden, 5'li Likert tipi olarak hazırlanmış araştırma ölçeği ile veriler toplanmıştır. Toplanan veriler için ön testler SPSS ve hipotez testleri Smart PLS programları kullanılarak analiz edilmiştir. Yapılan analizler neticesinde işletmelerin ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin müşteri sermayesi (cutomer capital) üzerinde doğrudan etkisi görülmemekle birlikte, ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin müşteri ederi (customer equity) üzerinde ve müşteri ederinin müşteri sermayesi üzerinde etkileri olduğu görülmüştür. Son olarak ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin müşteri ederi aracılığıyla müşteri sermayesini etkilediği sonucu da ortaya konulmuştur. Araştırma sonuçlarından hareketle işletmelerin ilişkisel pazarlama faliyetleri yürütürken iç müşteriler bağlamında müşteri ederine daha fazla önem vermeleri gerektiği vurgulanmıştır. Müşteri ederi üzerinden müşteri sermayesini artırmaları yönünde işletmelere öneriler sunulmuştur. Türkiye'de faaliyet gösteren çok uluslu doğrudan satış şirketlerinin uyguladıkları ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin müşteri sermayesi yaratmadaki etkisinin incelenmesi amaçlanmaktadır.

The paradigm of relationship marketing has become important in marketing science. In addition, marketing activities carried out by the enterprises have moved away from the classical marketing approaches and started to be shaped around the relationship marketing paradigm. With the spread of relationship markeing, concepts such as customer equity and customer capital have started to come up. Customer equity refers to the value that an internal or external customer has in mind about companies. Customer capital on the other hand, as an element of intellectual capital, summarizes the contribution from current and future returns resulting from its relationship with internal and external customers. In this thesis, it is aimed to investigate the effects of the relationship marketing activities carried by multi-level marketing model of direct selling companies on the creation of customer capital. In order to achieve this aim, a research has been carried out on the internal customers of direct selling companies. In this research process, 151 surveys data collected by using convenience sampling method for 5-point Likert type scales. Pre-tests were examined on SPSS and hypothesis tests were analyzed by using Smart-PLS programs for data collected. As a result of the analyzes conducted, it is seen that the relationship marketing activities of companies is not directly effecting the customer capital but is effecting customer equity. Also customer capital is effected by the customer equity. Finally, it is revealed that relationship marketing activities are effecting customer capital by moderating effect of customer equity. Based on the results of the research, it was emphasied that the companies should give more importance to the customer equity in the context of internatl customers while conducting relationship marketing activities. Suggestions have been made to enterprises to increase the customer capital through customer equity. It is aimed to examine the impact of relationship marketing activities on creating customer capital by approaching multinational direct selling companies operate in Turkey.