Çağrı merkezi uygulamalarının tüketici temelli marka değerine etkisi: Ampirik bir araştırma

Abstract

Bu tezin amacı banka çağrı merkezi hizmet kalitesini ve tüketici temelli banka marka değerini oluşturan alt boyutları belirleyebilmek ve bu boyutların demografik özelliklere göre farklılıklarını araştırmaktır. Araştırma yöntemi olarak, tanımlayıcı araştırma yapılmış olup veri toplama yöntemi olarak anket tekniği kullanılmıştır. Araştırmada Çağrı Merkezi Hizmet Kalitesi Ölçeği ile Tüketici Temelli Banka Marka Değeri ölçekleri kullanılmıştır. Değişkenler arasında hesaplanan korelasyon katsayısında diğer değişkenlerle ilgili olan ilişkiden kaynaklanan kısımların bulabilmek için, Sewal Wright tarafından geliştirilen `Yol Analizi` kullanılmıştır. Sosyo-demografik özelliklerin dağılımı frekans analizi ile sayı ve yüzde verilerek incelenmiştir. İkili gruplar için parametrik bir test olan bağımsız örneklem t testi; ikiden fazla olan gruplarda ise F testi kullanılmıştır. İkiden fazla olan gruplarda varyansların homojenliği Levene F testi kullanılarak incelenmiştir. ANOVA analizleri sonucunda ortaya çıkan farklılıkların kaynağını saptamak için Bonferroni ikili karşılaştırma testi kullanılmıştır. Ölçeklerin ve alt boyutların arasındaki ilişkiyi analiz edebilmek için Pearson korelasyon analizi yapılmıştır. Ölçekler arası ilişkiler incelendikten sonra, banka çağrı merkezi hizmet kalitesinin tüketici temelli banka marka değeri üzerindeki etkisini açıklayabilmek için basit doğrusal regresyon analizi yapılmıştır. Hangi alt boyutun daha etkili olduğunu görebilmek için ise çoklu lineer regresyon analizi yapılmıştır.Analiz sonuçlarına göre tüketici temelli banka marka değeri ile banka çağrı merkezi hizmet kalitesi arasında pozitif yönlü ve orta düzey bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca tüketici temelli banka marka değeri ölçeği alt boyutları ile çağrı merkezi hizmet kalitesi ölçeği alt boyutları arasında da pozitif yönlü ve orta düzey ilişkiler olduğu tespit edilmiştir.

The aim of this thesis is to determine the sub-dimensions of bank call center service quality and consumer based bank brand value and to investigate the differences of these dimensions according to demographic characteristics.As research method, descriptive research was conducted and questionnaire technique was used as data collection method. In the research, Call Center Service Quality Scale and Consumer Based Bank Brand Value scales were used.In the correlation coefficient calculated between the variables, the Path Analysis developed by Sewal Wright was used to find the parts of the relationship that are related to the other variables.The distribution of socio-demographic characteristics was analyzed by frequency and percentage. Independent sample t test, which is a parametric test for binary groups; F test was used in groups more than two. Homogeneity of variances in groups more than two were examined using Levene F test. Bonferroni binary comparison test was used to determine the source of the differences arising from ANOVA analysis. In order to analyze the relationship between scales and sub-dimensions, Pearson correlation analysis was performed. After examining the relationship between scales, simple linear regression analysis was performed to explain the effect of bank call center service quality on consumer-based bank brand value. Multiple linear regression analysis was performed to see which sub-dimension was more effective.According to the results of the analysis, a positive and medium level relationship was found between the bank brand value scale and call center service quality scale. In addition, positive and medium level relationships were found between the sub-dimensions of the bank brand value scale and the call center service quality scale.