Küresel marka algısının tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkisine yönelik ampirik bir araştırma

Abstract

Dünya, yaşanan teknolojik gelişmelerin de etkisi ile birlikte daha küçük ve herkes tarafından ulaşılabilir bir hale gelmiştir. Daha kompakt bir hale gelen bu yeni dünya düzeni küreselleşme gibi kavramların doğmasına sebep olmuştur. İletişimin ve ulaşımın günümüzde kolaylaşması kültürler arasındaki etkileşimi de artırmıştır. Küresel markaların artması ile birlikte tüketiciler için her marka ulaşılabilir bir hale gelmiştir. Ürünlerin küresel pazara yayılması rekabet yoğun bir pazar ortamı oluşturmuştur. Bu rekabet yoğun ortamda markalaşmak pazarda süreklilik arz edebilmek için önemlidir. Rekabetçi ortamda güçlü küresel markalar oluşturmak, markayı geliştirmek, marka değerini artırmak ve markaya küresellik algısı kazandırmak sürdürülebilir bir başarı yakalamak için oldukça önemlidir. Tüketiciler, küresel markaların pazarlama faaliyetlerine etki eden en önemli aktördür. Bu durum değerlendirildiğinde ortaya çıkan en önemli işletme amaçlarından birisi de tüketici beklentilerinin karşılanmasıdır. Tüketicilerin tüketim davranışlarının incelenmesi ve bu davranışları etkileyen faktörlerin ayrıntılı olarak belirlenmesi önemlidir. Küresel markalar, farklı ülkelerde yaşayan tüketicilerin davranışlarını iyi analiz etmeli ve doğru bir pazarlama stratejisi geliştirmelidir. Bu çerçevede tüketicilerin satın alma davranışlarında etkili olabilecek unsurların tespiti yüksek önem arz etmektedir. Bu çalışmada küresel marka satın alma niyeti üzerinde durulmakta ve küresel marka satın alman niyetine etki edebileceği düşünülen küresel marka bilinirliği, küresel markanın faydaları, küresel markalar hakkındaki genel tutum, yabancı ürün karşıtlığı ve küreselleşmeye yönelik tutumların etkisi araştırılmıştır. Araştırmaya göre küresel marka satın alma niyeti; küresel marka bilinirliği, küresel markaların faydaları, küresel marka hakkındaki genel tutum tarafından olumlu yönde etkilenmektedir. Ancak yabancı ürün karşıtlığı ve küreselleşmeye yönelik olumsuz tutumlar küresel marka satın alma niyetini olumsuz yönde etkilemektedir. Anahtar Kelimeler: Küreselleşme, Marka, Küresel Marka, Tüketici Davranışları, Satı Alma Niyeti

The world has become smaller and accesible for everyone with the impact of technological developments. The new world order which is more compact, led to concepts such as globalization. Communication and transportation have become easier today so that interaction between cultures have increased. Accesing the global brands have become easier with increase of global brands. With spreading of products to the global market has created a competitive market environment. Branding in this competitive environment is so important for continuity. Creating strong global brands, developing the brand, increasing the value of the brand and gaining a global perception of the brand is very important for achieving sustainable success in the competitive environment.Consumers are the most important actors in the marketing activities of global brands. Therefore, it is very important to meet the expectations of consumers. It is important to examine the consumption behaviors of consumers and to determine the factors affecting these behaviors in detail. Global brands should analyze the behavior of consumers living in different countries well and develop a correct marketing strategy. Therefore, it is very important to identify the factors that may affect the buying behavior of consumers.This study focuses on the intention of buying a global brand and investigates the global brand awareness, the benefits of the global brand, the general attitude towards global brands, the opposition to foreign products and the attitudes towards globalization.According to the research, global brand buying intention positively is affected by global brand awareness, benefits of global brands and general attitude about global brand. However, global brand buying intention is negatively affected by the opposition to foreign products and negative attitudes towards globalization.Key Words: Globalization, Brand, Global Brand, Consumer Behavior, Purchase Intention