Etki pazarlaması kullanımının tüketicilerin satın alma niyetine etkisi: Instagram fenomenleri üzerine bir araştırma

Abstract

Günümüzde internet ve internete bağlı bilgi teknolojilerindeki hızlı değişimler, bu teknolojilerin hayatımıza bir şekilde nüfuz etmesine yol açmış bunun sonucunda da tüketicilerin alışveriş anlayışında önemli değişiklikler olmuştur. Bu değiştiricilerden biri de internete bağlı bir teknoloji olan sosyal medyadır. Sosyal medya kullanıcılara ücretsiz bir şekilde kendilerini özgürce ifade edebilmesine ve birbiriyle karşılıklı etkileşime girebileceği sanal bir arkadaşlık ortamı sunmaktadır. Sosyal medya kullanıcı sayısının her gecen gün artması, işletmelerin iş yapış biçimlerini değiştirerek sosyal medya araç ve ortamlarında aktif bir biçimde yer almasına sebep olmuştur. Sosyal medya, işletmelere daha düşük maliyetle daha çok tüketicilere ulaşabilme imkânı sunarak rekabet avantajı sağlamaktadır. Bu sayede işletmeler ulaşamadıkları pazarlara rahat bir şekilde ulaşabilmekte ve yeni müşteriler kazanabilmektedir. Sosyal medyada işletmelerin yer alması aynı zamanda yeni reklam anlayışlarının ortaya çıkmasına ya da mevcut reklam anlayışlarını sosyal medya ortamına uyarlanmasına sebep olmuştur. Uyarlanan reklam anlayışlarından biri de geleneksel reklam anlayışlarından biri olan reklamda ünlü kullanımıdır. İşletmeler, sosyal medya ünlüsü ya da fenomen olarak adlandırılan hatırı sayılır bir takipçi kitlesine sahip ve etki gücü yüksek popüler kullanıcıları reklamlarında kullanmaktadır. Bu temel amaç doğrultusunda Instagram fenomenlerinin tüketicilerin satın alma niyeti üzerine etkisi incelenmiştir. Çalışmada literatürde yer alan modellerden yola çıkılarak altı değişkenli bir model kurulmuştur. Çalışma sonucu kaynak güvenilirliğinin, reklama karşı tutuma etki etmediği ancak satın alma niyetine etki ettiği görülmüştür. Kaynak çekiciliği reklama karşı tutuma etki ettiği ancak satın alma niyetine etki etmediği görülmüştür. Ürün-ünlü uyumu hem reklama karşı tutuma hem de satın alma iv niyetine etki ettiği görülmüştür. Argüman kalitesinin hem reklama karşı tutuma hem de satın alma niyetine etki ettiği görülmüştür. Aracı değişken olan reklama karşı tutumun satın alma niyetine etki ettiği görülmüştür. Elde edilen veriler doğrultusunda reklama karşı tutumun, aracılık etkisi göstermediği saptanmıştır.

It is clear that rapid changes in the internet and internet-connected information technologies have led to the penetration of these technologies into our lives, resulting in significant changes in consumers ' understanding of shopping in today's world. Moreover, one of these modifiers is social media, a technology connected to the internet. Social media offers users a virtual friendship environment where they can freely express themselves and interact with each other for free. In addition, the increase in the number of social media users has caused businesses to actively participate in social media tools and environments by changing the way they do business. Social media gives businesses a competitive advantage by offering them access to more consumers at a lower cost. In this way, businesses can easily reach the markets they cannot reach and gain new customers. The inclusion of businesses in social media has also led to the emergence of new advertising insights or to adapt existing advertising insights to the social media environment. One of the adapted advertising insights is its famous use in advertising, which is one of the traditional advertising insights. Businesses have a considerable following, called a social media celebrity or phenomenon (influencer), and use highly influential popular users in their ads. It is to say that the impact of Instagram phenomena on consumers ' intention to buy has been studied in this primary objective. In study, a model with six- variables was established based on the models in the literature. As a result of the study, it was seen that the source trustworthiness did not affect the attitude towards advertising but the purchase intention. Source attractiveness was found to affect attitude towards advertising but not to purchase intention. Celebrity-product fit was found to affect both the attitude towards advertising and purchasing intention. Argument quality has vi been shown to affect both attitude towards advertising and purchase intention. Attitude towards advertisements affects purchase intention. According to the data obtained, it was found that the attitudes towards advertising did not show mediation effect.