Tüketicilerin satın alma kararında online ürün yorumlarından etkilenme düzeyinin belirlenmesine yönelik bir araştırma

Abstract

Tüketicilerin satın alma kararını etkileyen birçok faktör bulunmaktadır. Ağızdan ağıza pazarlamanın uzantısı olan online yorumlar da bu faktörlerden biridir. Online yorumlar; ağızdan ağıza pazarlamanın elektronik ortamda gerçekleştirilmesidir. Online yorumlara başvuran tüketiciler ürün bilgisi, deneyim ve memnuniyet gibi kriterleri karşılaştırma hakkı kazanırlar. Bu araştırma ürüne yönelik online tüketici yorumlarının satın almaya etkisini araştırmak üzere hazırlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda online yorumlara ve satın alma davranışına dair teorik çerçeveye yer verilmiş ve veri toplama amacıyla anket çalışması yapılmıştır. Bu araştırma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde e ticaret ve e tüketim kavramı üzerinde durulmuştur. Gerekli kavramsal tanımlamalar ve açıklamalar yapılmıştır. İkinci bölümde elektronik ağızdan ağıza pazarlama ve online yorum kavramları incelenmiştir. Üçüncü bölümde gerekli ön testler yapılmış, oluşturulan modelle ilgili sayısal veriler açıklanmıştır. Veriler anket yöntemiyle toplanmıştır. Araştırmanın örneklemini kolayda örneklem yöntemine göre belirlenen 505 katılımcı oluşturmaktadır. Anket çalışmasıyla toplanan verilerin değerlendirilmesi için SPSS STATISTIC 21 programı kullanılmıştır. Yapılan analizler sonucunda online ürün yorumlarının tüketici satın alma kararını etkilediği ve tüketicilerin online alışveriş sıklıkları arttıkça web sitesinin özellikleri ve yorumun özelliklerinin satın alma kararları üzerinde daha etkili olduğu bulunmuştur.

There are many factors that affect consumers' purchasing decision. One of these factors is the online comments that are an extension of word of mouth marketing. Online comments are the word of mouth marketing carried out in the electronic environment. Consumers who apply online reviews gain the right to compare criteria such as product knowledge, experience and satisfaction. This study was designed to examine the impact of online consumer reviews on purchasing decision. For this purpose, a theoretical framework for online reviews and purchasing behavior is discussed and a survey has been conducted to measure this relationship. The study consists of three parts. The first section focuses on the concept of e-commerce and online consumption. Essential definitions and explanations have been made. The second section focuses on the concept of e-WOM and online reviews. In the third section pilot tests are conducted and numerical data of the generated model are described. Data were collected by a questionnaire. The sample of the study consists of 505 participants. Data were analyzed with SPSS Statistics 21. Findings show that online product reviews have an impact on consumers' purchasing decision and increased level of online shopping frequency results in more influence in their decision in terms of web site and online review characteristics.