Kokusal pazarlamanın marka farkındalığı üzerindeki etkisinin nöropazarlama çerçevesinde incelenmesi

Abstract

Küreselleşen rekabetçi pazar ortamının, sürekli olarak değişen ve gelişen tüketici yapısıyla birlikte farklılaştığı görülmektedir. Pazarlama alanında yaşanan evrim niteliğinde değişimler ile birlikte, tüketici karar mekanizmasının daha anlaşılabilir olması zorunluluğu ortaya çıkmıştır. Geleneksel araştırma yöntemleri ile yapılan çalışmaların tüketici karar sürecini anlamadaki yetersizliği, farklı disiplinleri bir araya getiren nöropazarlama bilimini ortaya çıkarmıştır. Geleneksel araştırma yöntemleri ile tüketici kararlarının rasyonel olarak verildiği varsayımı üzerinde durulurken, nöropazarlama yöntemleri kullanılarak verilen kararların arkasında bulunan bilinçdışı tepkilerin ortaya çıkarılması sağlanmaktadır.Bu çalışma ile birlikte insanoğlunun en ilkel ve hafızada uzun süreler kalabilen duyusu olan koku duyusunun markalara kazandırdığı veya kazandırabileceği farkındalıkların nöropazarlama ve geleneksel yöntemlerden anket yöntemi ile değerlendirilmesi yapılmıştır. Araştırmada kokusal farkındalıklarını ölçmek için 4 farklı marka kullanılmıştır. Araştırmanın ilk aşamasında 30 gönüllü katılımcıya yapılan anket çalışması, daha sonra aynı kişilere EEG analiz yöntemiyle yapılan çalışmalarla kıyaslanmıştır. Yapılan kıyaslama neticesinde geleneksel araştırma yöntemi olan anket çalışmasında bulunan beyana dayalı cevapların, EEG analizi sonuçları ile farklı sonuçlar ortaya çıkarabildikleri gözlemlenmiştir. Araştırmada hem geleneksel araştırma yöntemlerinden anket yönteminin kullanılması hem de nöropazarlama tekniklerinden EEG analiz yöntemi kullanılması yapılacak olan literatür çalışmaları için önem arz etmektedir.

It is seen that the globalizing competitive market environment has became different with the constantly changing and developing consumer structure. The fact that consumer decision-making mechanism has to be more understandable has emerged with the evolutionary changes in the field of marketing. The inadequacy of the studies conducted with traditional research methods in understanding consumer decision process has come out the science of neuromarketing which brings different disciplines together. While the assumption that consumer decisions are made rationally is stressed with traditional research methods, it is provided to reveal unconscious reactions behind decisions made by using neuromarketing methods. As it is known that sense of smell is the most primitive and the one that sticks in the mind a long time. With this study, the evaluation of awareness that sense of smell has made or will be able to make for brands is executed with neuromarketing and traditional methods. Four different brands were used in the study to measure their odor awareness. In the first stage of the study, the questionnaire was conducted to 30 volunteer participants and then compared to the same people with the EEG analysis method. As a result of the comparison, it was observed that the statements based on the questionnaire, which is the traditional research method, can produce different results with the results of EEG analysis. In the research, both the use of the questionnaire method which is one of the traditional research methods and the EEG analysis method which is one of the neuromarketing techniques are important for the literature studies that will be conducted in advance.