Markaların kişilik arketiplerinin algılanması: Otomobil markaları üzerine bir araştırma

Abstract

Marka kavramı, tüketicilerin kendisini ifade ettiği bir kişilik olarak öneme sahiptir. Bu açıdan markalara insan kişilik özellikleri aktaran marka kişiliği kavramı kullanılmaktadır. Günümüzde yaşanan küreselleşme ve teknolojinin de etkisi ile bu süreçte; bireyler ve işletmeler markalara kazandırılan kişilik yoluyla diğerlerinden farklı olabilmekte, belirli bir algı oluşturabilmekte, akılda kalmakta ve hatırlanabilmektedir.Marka kişiliği konusunda yeni bir bakış açısı olan, psikoloji teorisyeni Carl Gustav Jung'un geliştirmiş olduğu arketip kavramı; ilk model, temel kalıp şeklinde tanımlanarak temel kişilikleri ifade etmektedir. Arketip yaklaşımı farklı bilim alanlarında kullanılabilen bir yaklaşımdır. Özellikle marka kişiliği ile uyumlu yapısı ile marka kişiliği algılarını açıklamada önemli bir yere sahiptir. Bu çalışmada marka kişiliğinde arketip yaklaşımı ele alınarak tüketicilerin belirli otomobil markalarına yönelik arketipsel marka kişiliği algısı araştırılmaya çalışılmıştır. Bu amaçla arketip ölçeği kullanılarak, arketipsel on iki boyut ve özellikleri değerlendirilmiştir. Çalışmada online anket yöntemi kullanılmış, bulgular SPSS 22 paket programı ile değerlendirilip sonuçlar yorumlanmıştır. Verilerin analizinde; faktör analizi, güvenilirlik analizi, Anova ve Ki-Kare testleri kullanılmıştır. Araştırma sonucunda tüketici algısında öne çıkan arketip boyutlarının; bilge kahraman, kral, kaşif vatandaş, masum aşık, sihirbaz ve asi olduğu tespit edilmiştir. Sonuçlar farklı otomobil markalarının farklı arketipler tarafından algılandığını göstermektedir.

Brand concept, has importance as a personality which consumers can express themselves. In this respect, brand personality concept that transfers human personality features to brands is used. Whithin this period, with the affect of current globalization and technology, individuals and operations can differ from others through personality is gained to brands, can create a certain perception, can be remembered easily.Archetype concept which is developed by Carl Gustav Jung, psychology theorist, which has a new perspective brand personality expresses basic personalities by defining as first model, basic pattern. Archetype approach is an approach that can be used in diffirent science areas. It has important place to express brand personality perceptions especially with its harmonious pattern with brand personality.In this study, it is tried to investigate consumers' archetypal brand personality perception aimed at specific automobile brands. For this purpose, archetypal twelve dimensions and features are evaluated by using archetype scale. Online survey method is used, findings are evaluated with SPSS 22 packaged software and results are interpreted in this study. Factor analysis, reliability analysis, Anova and Chi-square tests were used to analyze the data. As a result of research, it was found that featured archetypal dimensions of consumer perception; sage hero, ruler, explorer regular guy/gal, innocent lover, magician and outlaw. The results show that different automobile brands are percepted by the different archetypes.