Spor tüketicilerinin spor merkezlerine yönelik hizmet kalitesi algıları ile ağızdan ağıza ve viral pazarlama algıları arasındaki ilişkinin incelenmesi

Abstract

Bu çalışmada spor tüketicilerinin ağızdan ağıza ve viral pazarlama algıları ile spormerkezlerine yönelik hizmet kalitesi algıları arasındaki ilişkiyi tespit etmekamaçlanmıştır. Spor merkezlerindeki algılanan hizmet kalitesinin spor tüketicilerinağızdan ağıza ve viral pazarlama algıları üzerindeki etkisinin bilinmesi çalışmanın birdiğer amacıdır.Çalışmada, karma yöntem yaklaşımlarından açımlayıcı sıralı desen kullanılmıştır.Çalışmanın nitel bölümünde, çalışma grubunu Burdur il merkezinde faaliyet gösterenkamuya bağlı ve özel spor merkezlerine katılım gösteren 18 spor tüketicisioluşturmaktadır. Çalışmanın nitel aşamasında örneklem grubunu belirleyebilmek içinamaçlı örnekleme yöntemlerinden ölçüt örnekleme tekniğinden yararlanılmıştır.Katılımcıların konu hakkındaki görüşlerinin alınması amacıyla nitel veri toplamayöntemlerinden, yarı yapılandırılmış görüşme tekniğinden faydalanılmıştır. Nitelverilerin analiz edilmesi için içerik analizi yöntemi kullanılmıştır.Çalışmanın nicel bölümünde, çalışma grubunu Burdur il merkezinde kamu veya özelspor merkezlerine üyelikleri bulunan 720 kişi oluşturmaktadır. Çalışmada nicelverilere yönelik olarak şeçkisiz örnekleme yöntemlerinden basit şeçkisiz örneklemeyöntemi kullanılmıştır. Nicel araştırmada çalışma grubuna dâhil edilecek kişi sayısınınbelirlenmesi için örneklem büyüklüğünü belirleme tablosudan faydalanılmıştır. % 95güven aralığında uygun örneklem sayısı 333 bulunmuştur. Araştırmaya 720 kişikatılmıştır. Çalışmada nicel verilerin toplanması için Q sport14 ölçeği ile AğızdanAğıza ve Viral Pazarlama Algısı Ölçeği kullanılmıştır. Nicel verilerin analizinegeçmeden önce verilere normallik testi uygulanmıştır. Normal dağılım gösteren ikibağımsız değişken için parametrik testlerden t testi ve ikiden fazla bağımsız değişkeniçin ise tek yönlü varyans analizi Anova kullanılmıştır. Normal dağılım göstermeyenverilere ise parametrik olmayan testler uygulanmıştır. İki bağımsız değişkenin analiziiçin Man Whitney U testi kullanılmıştır. Ayrıca araştırmanın nicel evresinde,çalışmaya ilişkin oluşturulan modelin test edilmesi için yapısal eşitlik modellemesi(YEM) den faydalanılmıştır.Çalışmanın nitel bulgularından elde edilen sonuca göre; katılımcıların spormerkezlerine yönelik olumlu ve olumsuz hizmet kalitesi algıları ile ağızdan ağıza veviral pazarlama algılarına yönelik var olan temalar altında değerlendirmegerçekleştirilmiştir. Bu değerlendirme sonucunda, farklı katılımcı görüşleri eldeedilmiştir.Çalışmanın nicel boyutunda katılımcıların ağızdan ağıza ve viral pazarlama algılarınıncinsiyet, yaş, eğitim durumu, aylık gelir, spor aktivitelerine katılım amacı, sporaktivitesi ve yararlı bulunan mesajları başkalarına iletme gibi değişkenler arasındaanlamlı farklılıklar tespit edilmiştir. Spor merkezlerine yönelik hizmet kalitesialgılarında ise cinsiyet, yaş, medeni hal, eğitim durumu, aylık gelir, katılım gösterilenspor aktivitesi, spor aktivitelerine katılım sıklığı, spor merkezi türü, spor yapma süresive spor yapma amacı gibi değişkenler arasında anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir.Ayrıca, katılımcıların spor merkezlerine yönelik hizmet kalitesi algısı ile ağızdan ağızave viral pazarlama algıları arasında ölçek geneli ve alt faktörlerinde poztif yönlü ortaderece bir ilişkinin varlığı tespit edilmiştir. Çalışmada oluşturulan modelin testedilmesi ile birlikte oluşturulan modelin kabul edilebilir bir model olduğu sonucunaulaşılmıştır. Bu modelde, çalışan ve program alt faktörlerinin hizmet kalitesi üzerindepozitif bir etkiye sahip olduğu görülürken, kurum ile ilgili alt faktörün ise hizmetkalitesi üzerinde negatif bir etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

In this study, it was aimed to determine the relationship between word of mouth andviral marketing perceptions of sport consumers and their service quality perceptionsconcerning sport centers and also know the impact of perceived service quality insport centers on word of mouth and viral marketing perceptions of the consumers.The study was conducted using explanatory sequential design, which is among mixedmethod approaches. In the qualitative section of the study, the working groupconsisted of 18 sport consumers who participated in both public and private sportcenters in the city center of Burdur. In the qualitative stage of the study, criterionsampling technique which is among purposeful sampling methods was used fordetermining the sample group. In order to receive the participants' views on thesubject, a semi-structured interview form which is among qualitative data collectiontechniques was developed and the data collection process was implemented. Thequalitative data were analyzed using content analysis method.In the quantitative section of the study, the working group consisted of 720 individualswho were members to public and private sport centers in the city center of Burdur. Thestudy was carried out using simple random sampling method which is among randomsampling methods for the quantitative data. In the quantitative study, the number ofindividuals to be included in the working group was determined using a sample sizedetermination table. The appropriate sample number for the study which was in 95%confidence interval was found to be 333; however, 720 individuals participated in thestudy. In the study, the quantitative data were collected using Q sport14 scale andword of mouth and viral marketing perception scale. The quantitative data wereanalyzed using normalcy analysis aimed at data. T-test which is among parametric testtechniques was used for two normally distributed independent variables and one-wayanalysis of variance (ANOVA) for more than two independent variables. MannWhitney U test which is among non-parametric test techniques was used for notnormally distributed data to analyze two independent variables. Additionally, in thequantitative stage of the study, structural equation modeling (SEM) was used fortesting the model that was formed in relation to the study.As a result of the qualitative findings of the study; positive and negative servicequality perceptions and word of mouth and viral marketing perceptions of the participants concerning sport centers were assessed under available themes anddifferent participant views were obtained.In the quantitative dimension of the study, on the other hand, it was determined thatthere were significant differences between the word of mouth and viral marketingperceptions of the participants and variables such as gender, age, educationalbackground, monthly income, purpose of participating in sport activities andconveying sport activities and useful messages to others. Service quality perceptionsconcerning sport centers were also assessed in terms of gender, age, marital status,educational background, monthly income, sport activity participated, frequency ofparticipating in sport activities, type of sport center, duration and purpose of doingsports and some significant differences were determined between the variables.Besides, it was determined that there was a positively moderate relationship betweenthe word of mouth and viral marketing perceptions of the participants and their servicequality perceptions concerning sport centers in the entire scale and in the sub-factors.The model which was developed by testing the model developed in the study is anacceptable model. It was concluded that employee and plan (program) had a positiveimpact on service quality, whereas the sub-factor related to institution had a negativeimpact on service quality.