Yeşil pazarlama kapsamında çevresel tutumun çevreci marka sadakati üzerine etkisi

Abstract

Araştırmada çevresel tutum, ekosentrik (doğa merkezli) ürün tutumu, antroposentrik (insan merkezli) ürün tutumu, çevresel davranış, çevreci marka farkındalığı ve çevreci marka sadakati arasındaki nedensel ilişkilerin araştırılması amaçlanmıştır. Araştırmanın özgünlüğüne katkı sağlaması amacıyla, tüketicileri sınıflandırmada önemli bir ayırt edici unsur olacağı varsayılarak çevresel tutum bir bütün olarak değil ekosentrik tutum, antroposentrik tutum ve çevreye karşı ilgisizlik olarak ele alınmıştır. Araştırmanın yöntemi, gizil değişkenlerin kullanımı avantajına sahip, değişkenlerdeki hataların belirlenmesine olanak sağlayan yapısal eşitlik modellemesidir. Araştırmada modeller yol analizi ile test edilmiş, ilgili hipotezlerin desteklenip desteklenmediği ortaya konulmuştur. Araştırmada test edilen modeller ürünlere karşı tutumların önemini ortaya koymaktadır. Araştırma bulgularına göre, ekosentrik ve antroposentrik tutumların çevreci davranışlara etkisi farklılık göstermekte ve çevreci ürünlerden beklentileri farklı olan tüketicilerin çevreci davranışları arasında farklılıklar bulunmaktadır.Anahtar Kelimeler: Çevre, yeĢil pazarlama, ekosentrik tutum, antroposentrik tutum, çevresel davranıĢ, marka farkındalığı, marka sadakati, yapısal eĢitlik modellemesi.

This research aimed to investigate the causal relationship between `environmental attitude`, `ecocentric attitude towards products`, `anthropocentric attitude towards products`, `environmental behavior`, `eco-brand awareness` and `eco-brand loyalty`. In order to contribute to the originality of the research, environmental attitudes have been discussed as ecocentric attitude, anthropocentric attitude and apathy towards the environment. Research method was structural equation modeling that allows the identification of errors in variables and it has the advantage of the use of latent variables. In the study models and hypotheses have been tested by path analysis. Models have been tested that reveals the importance of attitudes towards products. According to the findings, there were differences between the effect of ecocentric attitude and the effect of anthropocentric attitude regarding environmental behavior. There were also differences between environmental behaviors in terms of attitudes toward products.Keywords: Environment, green marketing, ecocentric attitude, anthropocentric attitude, environmental behavior, brand awareness, brand loyalty, structural equation modeling.