Tüketici satın alma tarzında hedonik tüketim yaklaşımı: GSM operatörü kullanıcıları üzerinde bir uygulama

Abstract

Ürün ve hizmetlerden sadece ekonomik ve rasyonel faydaların elde edilmesinin amaçlandığı faydacı tüketim yaklaşımı, tüketicilerin satın alma tarzlarını açıklamakta başlı başına yetersiz kalmaktadır. Tüketiciler ürün ve hizmetleri sadece fiziksel fayda elde etmek için değil, duygusal açıdan da tatmin sağlamak amacıyla satın almaktadırlar. Tüketimin yalnızca haz elde etmek için gerçekleştirilmesini konu alan hedonik tüketim yaklaşımı, küreselleşmenin ve kitlesel iletişim araçlarının gelişmesi ile adından sıkça söz ettirmektedir. Tüketicilerin GSM operatörlerini satın alma tarzlarında hedonik tüketimin etkisinin araştırılmasının amaçlandığı bu çalışmada, zaman ve maliyet kısıtı nedeniyle kolayda örnekleme yöntemi kullanılmış olup, veri toplama yöntemi olarak anket tekniği kullanılmıştır. Elde edilen verilerin analizi SPSS 20.0 paket programıyla yapılmıştır. Araştırma sonucunda, tüketicilerin demografik yapılarının hedonik tüketim davranışlarını etkilemediği, satın alma tarzları ile hedonik tüketim davranışları arasında anlamlı bir ilişkinin olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca tüketicilerin kullandıkları GSM operatörü ve kullanım süreleri ile hedonik tüketim davranışları arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişkinin bulunmadığı ortaya çıkmıştır.

The utilitarian consumption approach, which aims at receiving only economic and utilitarian benefits from the products and services, is not enough to explain the consumers' purchasing styles alone. Consumers buy products and services not only to receive physical benefits, but also to have emotional satisfaction. The hedonic consumption approach, which mainly focuses on the issue of consumption only for pleasure, has become a significant topic with the development of globalization and mass communication tools. This study aimed at investigating the effects of hedonic consumption on consumers' buying styles in purchasing GSM operators, and convenience sampling method was utilized due to time and cost limitations in collecting data through questionnaires as the data collection tool. The data gathered were analyzed using SPSS 20.0. The results of the study show that the demographical structure of the consumers did not have an effect on their hedonic consumption behaviors and a significant relationship existed between their buying styles and hedonic consumption behaviours. Additionally, there is no statistically meaningful relationship found between consumers' GSM operator used, GSM operator using time and hedonic consumption behaviours.