Gastronomi marka imajının marka sadakati ve satın alma niyeti üzerindeki etkileri: Sakarya örneği

Abstract

Günümüz şartlarında yeme içme alışkanlıkları değişiklik göstermekle birlikte yöresel yiyecek-içeceklerin korunması ve değerli kalması büyük bir önem taşımaktadır. Toplumsal yaşam standartlarının gelişim göstermesi ile bireylerin dışarıda yeme içme eğilimlerinin arttığı göz önünde bulundurularak yiyecek içecek işletmelerinin piyasada tutunabilmesi için pazarlama faaliyetlerine önem vermesi gerekmektedir. Yöresel lezzetler sunan yerel işletmelerin, gastronomi marka imajı oluşturmaları gerekmekle birlikte marka sadakatine ve satın alma niyetine etki etmesi beklenilmektedir. Çalışmanın amacı; yerel yiyecek-içecek işletmelerinin, yöresel lezzetlerin marka değerleri göz önünde bulundurularak bireylerde gastronomi marka imajının, marka sadakati ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerinin araştırılmasıdır. Gastronomi turizmi kapsamında yerel işletmelerin ve yöresel lezzetlerin önem kazanmasını sağlamak amacıyla araştırmanın kamu kurum ve kuruluşlarına, araştırmacılara ve sektörel anlamda çıktılar üreteceği düşünülmektedir.Bu çalışmada, anket ile veri toplama tekniği kullanılarak Sakarya'daki yerel yiyecek içecek işletmelerinin müşterilerine yönelik olarak 391 anket uygulanmış ve elde edilen veriler SPSS 21 paket programı ile analize tabi tutulmuştur. Demografik özelliklere ve marka ile ilgili sorulara ilişkin olarak frekans analizi, geçerlilik ve güvenilirlik analizi, faktör analizi ve hipotezleri test etmek amacıyla regresyon analizi yapılmıştır. Bu analizler sonucunda gastronomi marka imajının marka sadakati üzerinde pozitif yönlü ve anlamlı bir etkisi ve gastronomi marka imajının satın alma niyeti üzerinde pozitif yönlü ve anlamlı bir etkisi bulunduğu görülmüştür.Anahtar Kelimeler: Gastronomi, Marka İmajı, Marka Sadakati, Satın Alma Niyeti, Yerel Yiyecek İçecek İşletmeleri ve Yöresel Lezzetler.

In today's conditions, while eating habits vary, it is of great importance that local food and beverages are protected and kept valuable. With the development of social life standards, it is necessary to give importance to marketing activities in order to keep the food and beverage enterprises in the market by taking into consideration the increasing tendency of individuals to eat outside. Local businesses offering local flavors are expected to create a brand image of gastronomy, but are expected to influence brand loyalty and purchase intention.Purpose of the study; the effects of local food and beverage companies on the brand image of gastronomy brand, brand loyalty and buying intention are investigated by considering the brand values of local flavors. It is thought that the research will produce public institutions and organizations, researchers and sectoral outputs in order to gain importance of local businesses and local flavors within the scope of gastronomy tourism.In this study, 391 questionnaires were applied to the customers of the local food and beverage enterprises in Sakarya and the data were analyzed by using SPSS 21 package program. Regression analysis was performed to test the frequency analysis, validity and reliability analysis, factor analysis and hypotheses for demographic characteristics and brand related questions. As a result of these analyzes, it is seen that gastronomy brand image has a positive and significant effect on brand loyalty and gastronomy brand image has a positive and significant effect on purchasing intention.Keywords: Gastronomy, Brand Image, Brand Loyalty, Purchase Intention, Local Food And Beverage Companies And Local Flavors