Otel işletmelerinde psikografik pazar bölümlendirme ve hedef pazarların analizine yönelik nitel bir araştırma

Abstract

Bu çalışmanın amacı; otel işletmelerinin pazar bölümlendirme faaliyetlerinden psikografik pazar bölümlendirme uygulamalarının analiz edilmesidir. Bununla birlikte, hedef pazarların psikografik özelliklerinin tespit edilmesi ve psikografik bölümlendirme yapmanın arz ve talep yönlü etkilerini ortaya çıkarmak da amaçlan-mıştır. Bu kapsamda literatür incelemesi ışığında pazar bölümlendirme, psikografi ve psikografik bölümlendirme kavramları açıklanmış ve çalışmanın amacı doğrultusunda bir araştırma tasarımı oluşturulmuştur.Çalışmada yürütülmüş olan nitel araştırma kapsamında araştırmanın stratejisi olarak vaka çalışması yöntemi kullanılmış olup, İstanbul'da faaliyet gösteren 41 tane beş yıldızlı otel işletmesi araştırmanın vakaları olarak belirlenmiştir. Araştırmanın vakalarını oluşturan 41 otelin pazarlama departmanı yöneticileri ile yarı yapılandırıl-mış mülakatlar yüz yüze görüşülerek gerçekleştirilmiştir. Literatürden ve araştırmanın 41 vakasından elde edilen verilerden ana tema, kategori ve kodlar oluşturularak iMindMap v.11.0.4b yazılımı vasıtasıyla zihin haritaları çıkarılmıştır. Veriler bu zihin haritalarında yer alan ilgili ana tema, kategori ve kodlara işlenmiş, nitel ve karma yöntemler için bilgisayar destekli nitel veri analizi programı MAXQDA Analytics Pro v.18.2 ile ilişki haritaları ve kod istatistikleri çıkartılıp, içerik analizleri yapılmıştır.Çalışmanın bulgularından elde edilen sonuçlara göre; araştırmanın vakalarının tamamı doğrudan veya dolaylı olarak psikografik bölümlendirme yapmakta ve rekabette ön plana çıkabilmenin yolunu kaliteli ve kişiselleştirilmiş hizmet vermek olarak görmektedir. Bu doğrultuda psikografik bölümlendirme uygulamaları kapsamında hizmetlerini çeşitlendirerek müşteri memnuniyetini ve müşteri sadakatini sağlamaya çalışmaktadır. Araştırmanın yapıldığı dönemde İstanbul'da bulunan turistlerin büyük çoğunluğu Ortadoğulu turistlerden oluşmaktadır ve Ortadoğu, Avrupa, Amerika, Uzakdoğu ve İç Pazar (Türkiye)'dan gelen turistlerin psikografik özellikleri çeşitli yönlerden birbiri ile önemli ölçüde farklılık göstermektedir. Ortadoğu Pazarı temizlik sorunu ve yüksek talepkârlık seviyesiyle; Uzakdoğulu turistler naif ve çekingen özelliğiyle; Avrupa ve Amerika Pazarı birbirine benzer yapıda ılımlı/pozitif ve dışa dönük özelliğiyle; İç Pazar (Türkiye) ise beklentisi düzeyi yüksek, talepkâr özelliği ile ön plana çıkmıştır. Araştırmanın vakalarını oluşturan otel işletmelerinin tamamı, psikografik pazar bölümlendirme uygulamalarının doluluk oranlarına, satışlara, müşteri memnuniyetine ve müşteri sadakatine olumlu etki ettiğini belirtmiştir. Anahtar kelimeler: Pazar bölümlendirme, psikografi, psikografik bölümlendirme, turist tipolojisi, otel işletmeleri.

The purpose of the study is; to analyse psychographic marketing segmentation implementations within the marketing segmentation activities of hotel businesses. In addition to this, it is also aimed that to determine psychographic characteristics of the targeted markets and to reveal the effects of implementing psychographic segmenta-tion within the context of supply and demand. Accordingly marketing segmentation, psychography and psychographic segmentation terms were explained in the light of literature review and a research design formed in the direction of the purpose.Case study method was used as a research strategy within the qualitative research conducted on the study and 41 five-star hotel businesses operate at Istanbul were determined as cases of the research. Semi-structured interviews conducted via face to face meetings with 41 marketing department managers of the hotels that are the cases of the study. Mind maps were created by using iMindMap v.11.0.4b software from the main-themes, categories and codes with regard to the literature and the obtained data from 41 cases of the study. The data were processed into the related main-themes, categories and codes that are placed on the mentioned mind maps, relationship maps and code statistics were created and content analyses were performed via a computer-aided data analysis program for qualitative and mixed methods, MAXQDA Analytics Pro v.18.2.Results obtained from the findings of the research shows that all of the research cases implement psychographic segmentation in a direct or indirect way and supplying quality and personalized services are considered as a necessity to gain competitive advantage. In this direction they are putting in effort to create customer satisfaction and customer loyalty by diversifying the services within the context of psychographic segmentation implementations. Tourists from Middle East are the great majority among the tourists who are at Istanbul at the period that the research conducted and the psychographic characteristics of the tourists from Middle East, Europe, America, Far East and domestic market (Turkey) showed significant differences among them from various aspects. Middle East Market with cleanliness problem and high eagerness level; Far East tourists with naive and shy traits; Europe and America Markets with temperate/positive and extrovert traits similarly; Domestic Market (Turkey) came into prominence with high expectation and eagerness level. It is stated that psychographic market segmentation implementations have a positive effect on occupancy rates, sales, customer satisfaction and customer loyalty by all of the hotel businesses that are the research cases.Keywords: Market segmentation, psychography, psychographic segmentation, tourist typology, hotel businesses.