Otel işletmeciliğinde pazarlama bilgi sistemi ve önemi: Antalya ve İstanbul illerinde faaliyet gösteren 4 ve 5 yıldızlı otel işletmelerinde yapılan bir araştırma ve sonuçları

Abstract

Turizm sektörü ve talebi, dış çevresel faktörlerden çok çabuk etkilenmektedir. Bu nedenle, sektörde faaliyet gösteren otel işletmeleri, pazarlama faaliyetlerini yürütürken etkin çalışan bir pazarlama bilgi sistemine gereksinim duymaktadırlar. Pazarlama bilgi sistemi, verilerin toplanması, sınıflandırılması, analiz edilmesi, değerlendirilmesi ve yöneticilere sunumundan oluşan bir süreçtir. Bu sistem, işletme içi raporlama, pazarlama istihbarat, pazarlama araştırması ve pazarlama karar destek sistemlerinden meydana gelmektedir. Otel işletmelerinde pazarlama bilgi sisteminin tasarımlanabilmesi için, çalışma grubunun oluşturulması ve örgütlenmesi, işletmenin amaçlarının pazarlama bilgi sistemi açısından değerlendirilmesi, kritik bilgi türlerinin belirlenmesi, otel işletmelerinde mevcut bilgi sisteminin değerlendirilmesi, otel işletmesinin gereksinim duyduğu pazarlama bilgi sistemi için mevcut sistem üzerinde yapılması gereken iyileştirmeler, oluşturulan pazarlama bilgi sisteminin ve/veya yapılan iyileştirmelerin uygulanması ve sonuçların takibi hususlarının dikkate alınması gerekir. Otel işletmelerinde, pazarlama bilgi sisteminden ne düzeyde ve nasıl yararlanıldığını tespit etmek amacıyla, Antalya ve İstanbul illerinde faaliyet gösteren dört ve beş yıldızlı oteller üzerinde 2002 yılı Mayıs-Haziran aylarında, ankete dayalı bir araştırma yapılmıştır. Araştırmada, otellerin yönetim türüne göre (zincir, grup ve bağımsız) PBS'nin etkinliğine ilişkin herhangi bir hususta istatistik olarak anlardı bir farklılık tespit 113 edilememiştir. Ancak, otellerin yıldız sayısına (dört-beş) göre, PBS'nin etkinliği 11 hususta anlamlı farklılık göstermektedir. Beş yıldızlı otellerin dört yıldızlı otellere kıyasla, tüm hususlarda pazarlama bilgi sistemlerini daha etkin bir şekilde kullandıkları görülmektedir. Anlamlı farklılık tespit edilen 11 hususun iki tanesi mikro (rakiplerin izlenmesi ve çeşitli kamuoyu kesimlerindeki gelişme ve değişmeleri takip etme), altı tanesi makro çevre (ulusal ekonomik ve demografik, uluslararası politik ve yasal, ayrıca, satış yapılan pazarlar ile potansiyel pazarlardaki sosyo-kültürel ve demografik gelişme ve değişmeleri takip etme) faktörleri ile ilgilidir. Arta kalan üç husus ise, (işletmede planlama faaliyetlerini kolaylaştırma, işletmede pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini artırma ve kararların zamanında ve hızlı alınması) işletme faaliyetlerinin etkinliğinin artırılması ile ilgilidir. Araştırma, otel yöneticilerinin resmi örgüt yapısında olsun ya da olmasın, pazarlama bilgi sistemlerinden belirli düzeyde yararlandıklarını ortaya koymaktadır. Çalışma, otel yöneticilerine pazarlama bilgi sistemlerini kurmaları yönünde profesyonel yönetim anlayışı temeline dayanan çeşitli önerilerle son bulmaktadır.

Tourism sector and demand are affected by environmental factors quickly. So, hotels, which are being run in this sector, need a functional Marketing Information System while implementing their marketing activities. Marketing Information System (MIS) is a process of gathering, classifying, analysing, evaluating and, disseminating and presenting the information to the decision makers and managers. MIS consists of internal report, marketing intelligence, marketing research and marketing decision support system. Designing the Marketing Information System in any hotel requires to create and organise a working (project) team, to evaluate objectives of the hotel by the point of MIS, to determine critical sorts of information, to evaluate the present information system in hotel, to determine the improvements needed to be made in the present MIS of the hotel, to implement the MIS originally developed and/or improvements to be made in present MIS and, to monitor the results of the implementation. In order to determine how and at what level MIS in hotels is used and implemented for marketing decisions, a research was made based on a questionnaire, on the four and five-star hotels operating in Antalya and Istanbul in May and June, 2002. 115 In the research, it was found that the efficiency of the MIS used and implemented in hotels were not to be statistically significant in terms of management style of the hotel, namely chain, group and independent. But it is determined that eleven subjects are statistically significant between the 4 and 5 star-hotels. These subjects can be divided into three groups; two of them are micro factors (monitoring competitors and publics) and six of them are macro factors (national economic and demographic, international political and legal, and socio-cultural and demographic changes in served and potential markets). The other three subjects are related to increase the management efficiency, namely facilitation of planning, increasing efficiency of marketing activities, and fast and on time decision-making. Research implies that hotel managers have used the MIS at a certain level, even if it takes place in formal or informal organisation chart. Study concludes with suggestions for the hotel managers to form the Marketing Information System, based on the professional management principles.