Otel işletmeciliğinde pazarlama anlayışı ve pazar yönlülük: Türkiye`de faaliyet gösteren dört ve beş yıldızlı otellerde yapılan bir araştırma ve sonuçları

Abstract

Pazarlama anlayışı, işletmelerin bütün faaliyetlerine rehberlik eden ve işletmelerin başarılı olmasında önemli olan bir yönetim felsefesidir. Pazarlarını iyi tanımlama, müşterilerin ihtiyaç, istek ve beklentilerini belirleme, müşteri tatminini ön planda tutarak daha kaliteli mal ve hizmet sunma, müşteriye güven verme, personelini iyi motive etme gibi özellikler, işletmelerin başarılı olmasını sağlamaktadır. Bu özellikler pazarlama anlayışının temelini oluşturmaktadır. Bu nedenle, işletmelerin pazarlama anlayışını uygulaması, diğer bir deyişle, pazar yönlü faaliyet göstermeleri, işletmelerin başarılı olmasında esas olarak görülmektedir. Otel işletmelerinin pazar yönlülüğünü tespit etmek amacıyla, Türkiye'de faaliyet gösteren dört ve beş yıldızlı oteller üzerinde 2003 yılı Nisan ve Mayıs aylarında ankete dayalı bir araştırma yapılmıştır. Araştırma sonucunda, otellerin belli düzeyde pazar yönlü faaliyet gösterdikleri tespit edilmiştir. Araştırma, otellerin pazar yönlülüğünün yönetim türüne ve yıldız sayısına göre anlamlı bir farklılık gösterdiğini ortaya koymuştur. Zincir oteller, bağımsız otellere göre; beş yıldızlı oteller, dört yıldızlı otellere göre daha fazla pazar yönlüdür. Ancak, şehir oteli ve resort otel olma durumlarına göre otel işletmelerinin pazar yönlülüğü arasında anlamlı bir fark bulunamamıştır. Araştırmada, otel işletmelerinin pazar yönlülüğü ile performansları arasında pozitif bir ilişki tespit edilmiştir. Bu sonuç, otel işletmelerinin pazar yönlü olmalarının performanslarını etkilediğini ortaya koymaktadır.

Marketing orientation is a philosophy of management which guides all activities of enterprises and plays a crucial role in the success of enterprises. Well definition of markets, determination of need, wants and expectations of markets rendering qualified service and goods giving precedence to customer satisfaction and well motivation of personnel play an important role success of stablishments. These attributes form the basis of marketing concepts. Therefore, the implementation of marketing orientation, in other words, being market-oriented is considered as fundamental in the success of enterprises. In order to determine market-orientation level of hotel enterprises, a survey was conducted based on a questionnaire in four and five star hotels operating in Turkey in April and May, 2003. It is found that hotels have been operating in a market-oriented way. Additionally, it is determined that market orientation of the hotels is statistically different depending on the type of management (chain, group and independent) and stars hotels have (four and five). Market orientation of chain hotels compared to independent hotels, and five-star hotels to four-star hotels found to be statistically significant. However, no significant difference between city hotels and resort hotels in terms of market-orientation is found. A positive relationship is found between market-orientation and performances of hotels. This result supports the literature and implies that to be more market oriented better performance.