Bedel ve değer algılarının müşterilerinin tüketicilerin davranışşal niyetlerine etkisi: Turizm sektörü örneği

Abstract

Pazarlama literatüründe çalışılan kalite ve memnuniyet gibi faktörlerin tek başlarına müşteri davranışlarını açıklamakta yeterli olmadığından hareketle araştırmalar, daha bütünsel bir yaklaşım getiren `değer algısı` (value perception) kavramı üzerinde yoğunlaşmıştır. Bu tezde de, seyahatçilerin katıldıkları tura ilişkin bütünsel değer algılan (ABD) ve aynı acenteyi tekrar tercih ve tavsiye yönündeki davranışsal niyetleri (DN) ile bunları etkileyen bazı faktörler (algılanan parasal bedel- APB; algılanan parasal olmayan bedel- APOB; algılanan maddi fayda- AMF) arasındaki ilişkilerin açıklanması amaçlanmaktadır. Araştırma evrenini bir acente veya organizatör tarafından ticari amaçla düzenlenen, günübirlik veya konaklamalı bir tura son iki sene içerisinde katılanlar oluşturmaktadır. Veriler, 22 maddeden oluşan Likert tipi ölçek aracılığı ile kartopu metodu ile seçkisiz belirlenmiş örneklem grubundan kişisel doldurma yöntemi ile toplanmıştır. Kullanılabilir olan 309 ölçekten edinilen veriler; SPSS 10.0 kullanılarak regresyon ve aracılık testleri ile analiz edilmiştir. Önerilen hipotezlerin tümü kabul edilmiştir. Teorik açıdan bakıldığında bu tez ile, değer ve davranış literatürüne katkı sağlanmıştır. Yönetsel açıdan ise APOB'nin anlaşılması müşteri davranışlarını yönlendirme çabasındaki yöneticilere fayda sağlayabilir. Gelecekte yapılacak araştırmalarda; satın alma öncesi oluşan APOB ve bunun diğer değişkenlerle ilişkisi incelenebilir. Ayrıca tur seyahatcileri dışında farklı niteliklere sahip örneklem gruplarına çalışma uygulanabilir. Anahtar Kelimeler: Paket tur, Parasal Olmayan Bedel, Tur değeri, Maddi Fayda

This dissertation tests the role of non-monetary costs in an integrated model of leisure travel value. Despite services marketing literature is advancing on the theory of value, it lacks sufficient research on the role of non-monetary costs in service purchases. It is well established in services marketing literature that total costs of a service transaction include not only monetary costs, but also non-monetary costs (Zeithaml, 1988). Non-monetary cost of service purchases becomes more apparent in leisure travel experiences, because these experiences involve greater risk-taking and time consumption compared to most other service experiences. Therefore, it can be expected that non-monetary cost of the leisure travel is a significant factor in determining leisure travel value. Hence, this research analyzed the role of non-monetary costs of leisure travel in a price-based model of value for leisure travel purchases. To test the role of non-monetary costs on leisure travel value, a five-factor model including perceived monetary price (PMP), perceived monetary benefits (PMB), perceived non-monetary price (PnMP), perceived value (PV) and behavioral intentions (BI), was tested. The leisure travelers who have joined a package tour during 2002-2003 comprised the population for this study. For data collection, a 22 items Likert Scale was conducted. The reliability coefficients (cronbach alphas) for five scales ranged from.87 to.95. A nonrandom sample of 400 tour customers (determined with snowball technique) were surveyed in this study. 309 usable surveys were analyzed by using SPSS 10.0. For hypothesis tests, regression and mediation tests were used. All suggested hypotheses were supported. From the theoretical perspective, this research contributed to the value, price and behavior literature. From the managerial perspective, this research may provide better understanding for the customers value and price based perceptions and BI. Key Words: Package Tour, Non-monetary Cost, Tour Value, Monetary Benefits