Toplumsal cinsiyet olgusunun basılı reklamlarda ele alınış biçimi üzerine bir inceleme: Kırmızı ödülleri

Abstract

Toplumsal cinsiyet olgusu bireyin daha doğmadan önce çevresinde şekillenen ve birey doğduktan sonra da tüm yaşamını kurallar dizisi etrafında kuşatan sosyal bir meseledir. Ataerkil ideolojinin sonucu olarak kadınlar, içinde yaşadıkları toplumlarda ikincil statüde konumlandırılmaktadırlar. Toplumsal cinsiyet inşa süreci bu eşitsiz ilişkiler ağını yeniden kurarken medya da bu ayrımcılığı meşrulaştıran anahtar bir yerde durmaktadır. Özellikle reklamlar görsel ve yazılı basında bu ayrımı sıklıkla üretirken çeşitli kodlar kullanmaktadırlar. Bu kodların açımlanmasını sağlayan göstergebilim yönteminin önemli araştırmacılarından Roland Barthes ise içinde yaşanılan kültür hakkında fikir verdiği için görsel imajların taşıdığı anlamları yorumlamanın gerekliliğine değinmektedir. Özellikle başarı atfedilen ve değer göstergesi olan ödüllü reklamların çözümlenmesi bu bağlamda önemli bir yerde durmaktadır. Etki değeri yüksek olan basın reklamlarında da yaratıcılığın artırılmasını özendirmek için çeşitli yarışmalar düzenlenmektedir. Ana akım medyaya yön veren Hürriyet Yayın Grubu basılı reklamlarda yaratıcılığı desteklemek adına 2003 yılından bu yana reklam sektöründe de gün geçtikçe popüler hale gelen Kırmızı Ödülleri yarışmasını düzenlemektedir. Bu bağlamda çalışma da, Kırmızı ödüllü basılı reklamlarda cinsiyet olgusu, Roland Barthes'ın göstergebilim yöntemi kullanılarak incelenmiş ve buna yönelik ödüllü reklamlar arasından toplumsal cinsiyet bağlamında değerlendirilebilecek 52 görsel seçilmiştir. Yapılan incelemelerde kadınların çoğunlukla cinsel nesne konumunda yer aldıkları görülmekte; değilse bile kadınlar diğer örneklerde anne veya eş rolleri ile sunulmaktadırlar. Dolayısıyla reklamların genel itibariyle cinsiyetçi bir bakışla oluşturulduğu sonucuna ulaşılsa da son yıllarda bu yaklaşımın giderilmeye çalışıldığı gözlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Toplumsal cinsiyet, kadın, ataerkillik, reklam, göstergebilim

Gender phenomenon is a social issue that takes form before the birth of human an encircles the whole life around the set of rules after birth. Women are positioned in secondary status in society as a result of the male-dominant ideology. While gender formation process re-build this unequal relationships network, media acts as a key-point to legalize this discrimination. Particularly, commercials produce this discrimination at written and visual media and use variety of codes while doing this. One of the most important researchers of semiology method Roland Barthes, who makes these codes enable to explicated, mentions to necessity of explication of the visual images meanings. Analysing of rewarded commercials, which attributed success and are indicator of worth, stands in a very important point. A variety of competitions are organized to increase the creativity at effective press commercials. Hurriyet Media Group, which dominates the mainstream media, organizes Kırmızı Awards competition since 2003 to support creativity at commercials. In this context, the main subject of the study is to examine gender phenomenon at Kirmizi awarded print ads by using semiology method of Roland Barthes. 52 visuals among the awarded commercials are selected which can be evaluated in context of gender. At the studies, it has been observed that women are positioned as a sex object; even if not so, in other samples it has been seen that they have been put forward as a mother or wife rolles. Thus, even if it has been concluded that commercials are produced with a sexist perspective, it has been observed that there is a will to remove that perception.Key words: Gender, woman, patriarchy, advertisement, semiology