A Model for duopoly competition in the durable household goods market

Abstract

ÖZET Bu çalışmada, dayanıklı tüketim malı üreten iki firmanın duopol rekabeti modellenmiştir. Amaç çeşitli senaryo ve politikaları temsili bir dinamik modelde test etmektir. Metodoloji olarak, adaptif yapısından dolayı geri besleme mekanizmalarını içeren sistem dinamiği kullanılmıştır. Geliştirilen model altı modülden oluşmaktadır: (1) difüzyon modülü, (2) fiyat modülü, (3) reklam modülü, (4) tavsiye etkisi (word of mouth) modülü, (5) maliyet modülü, ve (6) teslimatta gecikme modülü. Difüzyon modülü, standart Bass difüzyon modelinde olduğu gibi inovatif ve imitatif taleplerden oluşmaktadır. Reklam etkisinden dolayı inovatif talep oluşurken tavsiye etkisinden dolayı de imitatif talep oluşmaktadır. Fiyat modülü iki alt modülden oluşmaktadır. İlkinde talebi fiyatın bir fonksiyonu olarak inceleyen mekanizma, ikincisinde ise çeşitli fıyatlandırma stratejilerine izin veren fıyatlandırma süreci tasarlanmıştır. Reklam modülünü azalan getiriler ve birikimli reklam etkileri oluşturmaktadır. Tavsiye etkisi ayrı bir modülde modellenmiştir. Zaman içerisinde maliyette düşmelere yol açabilen ölçek ekonomisi ve öğrenme eğrisi etkileri maliyet modülünü oluşturmaktadır. Son olarak teslimatın gecikmesinden dolayı oluşan olumsuz etkiler teslimatta gecikme modülünde modellenmiştir. Duopol bir Pazar yapısı söz konusu olduğundan bahsedilen modüller rakip için de tekrarlanmıştır. Pazar dört katmandan oluşmaktadır ve her katmana hitap eden ayrı bir ürün vardır. Eğer bir katmanda ürün mevcut değilse, o katmanın müşterileri taleplerini ürünü mevcut olan ilk alt katmandan karşılamaktadırlar. Her katmanın müşterileri ilgili ürün için bir fiyat seviyesine sahiptirler ve fiyat talep ilişkisi de doğrusal bir işlevle modele yansıtılmaktadır. Model firmaların farklı zamanlarda pazara ürün sürmelerine ve yeni ürün pazara sürmelerine olanak sağlamaktadır. Gerekli modül tekrarlamaları her iki firmayı da kapsayacak şekilde, yeni ürünler için de yapılmıştır. viiiSenaryo analizinde, çeşitli fıyatlandırma stratejileri ve monopolde ve duopolde yeni ürün pazara sürme kararları test edilmiştir. Tüm senaryoların sonucunda geliştirilen model ile geçerli ve tutarlı sonuçlar elde edilmiştir. ıx

ABSTRACT In this study, a model for duopoly competition in the durable household goods market is presented. The aim is to investigate the various scenarios and policies on a representative dynamic model. System dynamics is used as the methodology, since it is an adaptive tool that allows for feedback mechanisms. The proposed model consists of six modules: (1) diffusion module, (2) price module, (3) advertising module, (4) word of mouth (WOM) module, (5) cost module, and (6) delivery delay module. Diffusion module consists of innovative demand and imitative demand based on standard Bass model. Advertising effect constitutes the innovative demand whereas WOM constitutes the imitative demand. Price module consists of two sub modules. In the first one, the demand is treated as a function of price, and in the second one price setting process is modeled so a to allow for different pricing strategies. Diminishing returns and accumulated effects build up the advertising module. Conventional WOM effect is modeled in a separate module. The economies of scale and learning curve effects, which may lead to cost decreases during the time horizon, are included in the cost module. Finally, the negative effect of longer delivery times is modeled in the delivery delay module. These modules are replicated for the competitor since a duopoly market structure is investigated. The market consists of four segments and each segment has an associated product. If the product is not available in a segment, then the customers of that segment purchase the product from the first lower segment with product available. The customers of each segment have price levels for the products and a linear demand curve is used for the demand - price relationship. The model allows for different market entry times and new product launchings. The necessary module replications are also performed for the entry of the second products (for both of the firms). viIn the scenario analysis, various pricing strategies and different product launching times and new product launching decisions both in monopoly and duopoly are tested. The developed model produced valid and consistent results in all scenarios. vii