Nöroelektriksel beyin görüntüleme teknikleri kullanılarak tüketicilerin bilinç dışı tepkilerinin ve elektrofizyolojik aktivitelerinin değerlendirilmesi

Abstract

Bu tezde ticari bir reklam uyaranına karşı duygusal stresin değerlendirmesi ve elektrotlar arasındaki ilişkiyi analiz eden nöropazarlama çalışmaları için Elektroensefolografi (EEG), Pulse Pletismografi (PPG) ve Deri iletkenliği Sinyali (Galvanic Skin Response-GSR) analizleri sunulmuştur. Nöropazarlama satın alma ile ilgili tüketici davranışlarını analiz etmek için nörobilim metotlarının uygulanması ile ilgili çalışma alanıdır. Dalgacık Koherans (DK) ve Faz Farkı (FF) satın alma uyaranının EEG elektrotları arasındaki bilgi akış derecesini nasıl etkilediğini incelemek için kullanılan analiz yöntemidir. PPG sinyalinden elde edilen nabız atım sinyali (PRV) nin alçak ve yüksek frekans bölgesindeki güç oranı (AF/YF) Otonom Sinir Sistemi (OSS) tarafından düzenlenmektedir. Aynı zamanda deri iletkenliğindeki değişiklikleri ölçen GSR sinyalinden deri iletkenlik düzeyi (Skin Conductance Level-SCL) hesaplanmıştır. Bu elektro fizyolojik sinyaller duygusal stresİ değerlendirmek için kullanılmıştır.Sinyaller Üsküdar Üniversitesi (İstanbul, Türkiye) iMotions sistemi kullanılarak reklam uyaranı öncesi (kontrol kısmı) ve reklam uyaranı boyunca (deneysel kısım) olmak üzere iki aşamada eş zamanlı olarak 30 kişiden kayıt edilmiştir.DK ve FF her bir elektrot çifti için ve EEG nin alt frekans bantları için (delta, teta, alfa, beta ve gama) hesaplanmıştır. DK kontrol kısmına göre deneysel kısımda özellikle teta, alfa ve beta frekans bantlarında daha yüksek bulunurken, FF özelliklede gama bandında olmak üzere deneysel kısımda daha düşük bulunmuştur. Deneysel kısımda interhemisferik (beyin yarım küreleri) arasındaki koherans ön frontal, temporal ve parietal alanlarda yüksek bulunmuştur.İnterhemisferik koherans verilerine göre intrahemisferik (beyin yarım küresi içerisinde) koherans hesaplamasında hangi elektrotlara bakılacağına karar verilmiştir. Buna göre intrahemisferik koherans hesaplamasında ön frontal, temporal ve parietal alanlarda elektrotların kombinasyonlarına bakılmıştır. Deneysel kısımda beynin sol beyin yarım küresi içerisinde temporoparietal alanda intrahemisferik koherans yüksek bulunmuştur. Sol beyin yarım küresi içerisinde bilgi alış verişi teta ve alfa alt bantlarında bir artış göstermiştir. Aynı zamanda AF/YF oranı ve SCL nin de deneysel kısımda artış gösterdiği görülmüştür. Ancak her bir elektrot çifti için kontrol ve deneysel kısım için hesaplanan ortalama DK, FF, SCL ve AF/YF oranı arasındaki ilişki istatistiksel olarak karşılaştırıldığında, SCL istatistiksel olarak anlamlı bulunmamıştır.

This thesis presents an Electroencephalography (EEG), Pulse Plethysmography (PPG) and Galvanic Skin Response (GSR) study for neuromarketing studies, which are related to analysis of relationship between electrodes and emotional stress across to commercial advertisement. Neuromarketing is a field of study with respect the application of neuroscience methods to analyze consumer behavior related to markets. Wavelet coherence (WC) and Phase difference (PD) were used for investigating how the marketing stimuli induced the degree of information flow occurs between electrodes of EEG. Pulse rate variability (PRV) obtained from finger PPG and computed the powers in high frequency (HF), low frequency (LF). The powers in the LF and HF bands are regulated by Autonomic Nervous Nystems (ANS) and then, Skin conductance level (SCL) computed from GSR by measuring changes in the conductivity of the skin. These electrophysiological measurements computed to evaluate emotional stress.The signals were recorded simultaneously from 30 subjects for two stages: prior to advertising stimuli (control stage) and during the advertising stimuli (experimental stage) using iMotions system in Uskudar University (Istanbul, Turkey).The WC and PD for each electrode pairs were computed for five frequency sub-bands (delta, theta, alpha, beta and gamma) of EEG. While the value of WC was generally higher in experimental stage than control stage especially in the theta, alpha and beta frequency, the value of PD was generally lower especially in gamma band.An increase of interhemispheric coherence in experimental stage occurred in the anterior frontal -temporal-parietal- area. Intrahemispheric coherence was computed according to interhemispheric coherence results. Thus we computed combinations of electrodes in anterior frontal -temporal-parietal- area. An increase of intrahemispheric coherence in experimental stage occurred in the temporal-parietal- area and the value of WC was generally higher in experimental stage than control stage especially in the theta and alpha frequencyAt the same time, the LF/HF ratio and SCL were generally higher in experimental stage. We investigated whether there were statistically significant differences in WC, PD, the LF/HF ratio and SCL between the experimental and control stage. Results were demonstrated significant differences in WC and PD, LF/HF ratio between experimental stage and control stage, but there was not in SCL.