Marka denkliği ve kurumsal karakterin işveren markası tutumuna etkisi: Kamu ve vakıf üniversitesi hastanelerine yönelik bir çalışma

Abstract

Ortaya çıktığı en eski çağlarda bile pazarlamanın önemli bir unsuru olan marka kavramına geçmişten günümüze gelene dek birçok değer eklenmiştir. Özellikle artan rekabet ortamında güçlü markalar yaratarak pazarda üstünlük sağlamak isteyen işletmelerin tüketici ile marka arasında duygusal bir bağ oluşturmaları zorunluluğu doğmuştur. Markaya eklenen bu soyut değerlerin bileşimi olan marka denkliği, potansiyel çalışanların işveren markası tercihlerinde etkili olan kavramlardandır. Markanın imajı ile gelişen marka farkındalığı, kalite algısı ve bunlarla ilişkili gelişen marka sadakati marka denkliğinin en önemli alt bileşenleridir. Marka tutumu ise kişilerin bu değerler çerçevesinde markaya karşı olumlu ya da olumsuz davranışlarının bütünüdür. Potansiyel çalışanların işveren markasına yönelik tutumlarına etki eden bir diğer faktör, kurumların sahip oldukları karakteristik özelliklerin nasıl algılandığı ile ilgilidir. Kurumun kültürü, kimliği ve imajı kurumsal karakter özelliklerinin oluşumuna etki eden kavramlardır.Çalışmanın birinci bölümünde araştırmanın genel çerçevesi ve amacı hakkında bilgiler yer almaktadır. İkinci bölümde ise marka ve marka ile ilişkili kavramsal çerçeve ele alınmış ve araştırmanın bağımsız değişkeni olan marka denkliği ve bileşenleri ile araştırmanın bağımlı değişkeni marka tutumu hakkında tanımlayıcı bilgilere yer verilmiştir. İşveren markası tutumuna etki ettiği düşünülen ve araştırmanın bir diğer bağımsız değişkeni olan kurumsal karakter ve ilişkili kavramlar da ikinci bölümde tanımsal olarak incelenmiştir. Daha sonraki bölümlerde araştırmanın gereç ve yöntemi anlatılarak verilerin analizleri sonucu elde edilen bulgulara yer verilmiştir. Bu çalışmanın amacı, marka denkliği ve kurumsal karakter özelliklerinin devlet ve vakıf üniversitesi öğrencilerinin işveren markası tutumuna etkisini ölçmek, aralarındaki ilişkiyi tespit etmek, devlet ve vakıf üniversitesi öğrencileri arasındaki benzerlik ya da farklılıkları ve bazı demografik değişkenlere göre bu unsurların değişip değişmediğini belirlemektir. İstanbul ilinde bulunan iki kamu ve iki vakıf üniversitesinde okuyan ve hastane stajını tamamlamış ya da yapmakta olan Sağlık Yönetimi Bölümü öğrencileri ile gerçekleştirilen yüz yüze anket çalışmasına toplam 377 öğrenci katılmıştır. Yapılan analizler sonunda marka denkliği ve kurumsal karakterin işveren markası tutumuna pozitif ve anlamlı etkisi olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca bağımsız değişkenler olan marka denkliği ve kurumsal karakter ile bağımlı değişken olan işveren markası tutumu arasında ilişki olduğu bulgulanmıştır. Üniversite ve sınıf değişkenlerine göre işveren markası tutumu, marka denkliği ve kurumsal karakter düzeylerinde farklılık olduğu, ancak yaş ve cinsiyet değişkenlerine göre bu bileşenlerin düzeylerinde farklılık olmadığı tespit edilmiştir.

Various values have been added to the concept of brand, an important component of marketing, since its emergence in the ancient times. A need has arisen for the companies, which want to obtain an advantage in the market by creating strong brands, to establish an emotional bond between the customer and the brand. Brand equity, which is the combination of these abstract values added to the brand, is one of the effective concepts in the employer brand preference of the potential employees. Brand awareness, quality perception and the related development of brand loyalty, growing due to brand image are the most important subcomponents of brand equity. Brand attitude is the combination of all affirmative and negative attitudes towards the brand by the people within the context of these values. Another factor that affects the attitude of the potential employees towards the employer brand is how the corporate characteristics are perceived. Institutional culture, identity and image are concepts which effect the development of corporate character.The first section of the study paper contains information about the general framework and the aim of the study. The concept of `brand` and the related conceptual framework has been discussed in the second section and descriptive information on brand equity, the independent variable of the study, and its components, and on brand attitude, the dependent variable have been included. Another independent variable of the study, the corporate character and related concepts, which are thought to be influencing the employer brand loyalty, have been described in the second section too. The following sections contain the details of the materials and the method of the study, and the findings obtained from the analyses of the data. The aim of this study is, to measure the effects of brand equity and corporate character components on the employer brand loyalty of public and foundation university students, to determine the relation among them, to establish the similarities or differences between public and foundation university students and whether these conditions displays changes according to some demographic variables. 377 Healthcare Management Department students, who had completed their hospital apprenticeship program or had started the program, from two public and two foundation universities in İstanbul province have participated in the face-to-face survey. The analyses have shown that the brand equity and corporate character have a positive and statistically significant effect on brand attitude. A relation between brand equity and corporate character, which are independent variables, and employer brand loyalty, a dependent variable, has also been found. It has been determined that while employer brand loyalty, brand equity and corporate character levels show differences according to university and class variables, there is no difference in the levels of these components according to the age and gender variables.