`Arçelik A.Ş.` A white goods manufacturing company in a rapidly changing environment

Abstract

öz Bu doküman, Türkiye'nin lider Beyaz Eşya Üreticisi'nin 1990larda süratle değişen yurtiçi ve Dünya ortamına nasıl uyum sağlayacağına ilişkin bir kısa bakıştır. 19S5'te kurulduğundan beri Arçelik, süratle değişen Türk Pazarı'na uyum sağlamakta başardı olmuştur. iç pazara tümüyle hakim olmuş, ihracatını devamlı bir şekilde arttırmış ve istikrarlı bir büyümeyle 1993 yılında sektöründe Dünya'nın 12'nci büyük şirketi olma unvanını elde etmiştir. 1990lara ulaşıncaya kadar bu basan öyküsü ancak yerli sanayii koruma önlemleri altında mümkün olabilirdi. Bugün gümrük oranlan hiç de önemli sayılamayacak seviyelere düşürülmüştür. Buna rağmen Arçelik ithal ürünlere karşı rekabetciliğini sürdürebilmektedir. Bu rekabetçi üstünlük önemli ölçüde güçlü bayi teşkilatı ve satış sonrası servis ile elde edilmiştir. Fiyat seviyeleri ithal ürünlerle genellikle başabaş durumdadır. 1990larda endüstride dünya çapında bir konsolidasyona tanık olunmaktadır. Aynı zamanda Türkiye'nin gümrük duvarlarım indirerek kapılarını yabancı rekabetçilere ve yabana yatırımcılara açtığım görüyoruz. Türk tüketicisi yabancı etkilere karşı daha fazla açık ve daha âzla seçici bir konuma gelmektedir. Türkiye büyüklüğü ve büyüme eğilimi ile yabancı rekabetin ilgisini çekmekte ve %651ik pazar payı ile Arçelik bu rekabetin hedefi olmaktadır. Bu şartlar altında Arçelik verimliliğini yükseltmeli, tüketiciye odaklanman, iç pazardaki etkinliğini sürdürmeli ve dış pazarlarda büyüme yollarım bulmalıdır. Bu ancak doğru bir şırket stratejisi ve buna uygun yapı ve işlemlerle gerçekleştirilebilecektir. Aşağıda, yazarın ortama ilişkin araştırması, pazarda `hızlı takipçi` stratejisi izlenmesi, matris organizasyona gidilmesi ve önerilen strateji ve yapı için gerekli yatırımlar ile benimsenmesi gereken filozofiler ele alınmaktadır. iv

ABSTRACT This paper is a brief look at the Leading White Goods Manufacturing Company in Turkey, in terms of its fit to the rapidly changing domestic and global environment in the 1990's. Since it was established in 1955, Arçelik has performed very well in adapting itself to the rapidly changing Turkish Market. Dominating the domestic market and enjoying some growing export revenues, the company has achieved a steady growth and in 1993, became the 12th largest company in this industry in the global scale. Until the 1990's this success story could have only been possible due to Turkish tariff barriers. Today, tariffs are lowered to some insignificant levels and Arçelik is still competitive against imports. This competitive position is mainly achieved by a strong distribution system and a very effective after sales service network. The price levels are about the same as imports. In the 1990's we see consolidation in the industry on a global scale. At the same time Turkey is opening its doors to foreign competitors and foreign investors by lifting tariff barriers. The Turkish Consumer is becoming more sophisticated as increasingly exposed to foreign influences. With its size and growth, Turkey is an attractive market for foreign competitors and Arçelik's 65% of market share in the domestic market is bound to be attacked. Under the circumstances, Arçelik must upgrade its efficiency, must be highly responsive to the consumer, must maintain its effective position in the domestic market and must find a way for growth opportunities in overseas markets. This can only be achieved by the right corporate strategy with a fitting structure and fitting processes. The following is the author's study to diagnose the environment, and his recommendation to pursue a `fast follower` strategy and a `matrix structure` along with necessary invesments and philosophies to fit tins environment. iii