A Marketing failure: Calve instant soup

Abstract

öz Calve hazır çorba, Unilever firmasının Türkiye'de sekiz yıl boyunca sürdürdüğü etkin pazarlama aktivitelerine rağmen 1994 yılında piyasadan kaldırılmıştı. Bu çalışmada, ürünün başarısızlığının sebepleri tüketici davranışları açısından incelenmektedir. Çalışmanın başlangıç noktası, tüketicilerin Calve'nin sağlığa zararlı katkı maddeleri içerdiğine inanmış olmalarının, başarısızlığın sebeplerinden biri olup olamayacağıdır. Tüketicilerin Calv6 ile ilgili düşüncelerini ortaya çıkarmak için, ürünün ilk akla gelen özellilerinin, ve tüketicilerin bu özelliklere göre Calve hazır çorbayı nasıl değerlendirdiklerinin tesbit edilmesi gerekmiştir. Ürünün özellikleriyle ilgili bir kelime dağarcığı geliştirmek ve tüketicilerin düşüncelerini bu özelliklere göre toplamak amacıyla, tüketicilerle teke-tek ve gruplar halinde görüşmeler yapılmıştır. Bu görüşmeler sonucunda, tüketicilerin bir gıda ürününde en çok önem verdikleri özelliğin tat olduğu, ve Calve hazır çorbanın tadının iyi olmadığım düşündükleri ortaya çıkmıştır. Tüketiciler, tadım beğendikleri bir ürünü, sağlığa zararlı olabilecek katkı maddeleri içermesi durumunda bile satın almaya devam edebileceklerini belirtmişlerdir. Sonuç olarak, ürünün piyasadan kaldırılmasının, tüketicilerin üründeki katkı maddeleriyle ilgili olumsuz görüşlerinden kaynaklandığı söylenemez. IV

ABSTRACT Calve instant soup was removed from the Turkish market in 1994 after an eight-year aggressive marketing effort of Unilever. The reasons for the product's failure were investigated in this study from a consumer behavior perspective. The question in hand at the beginning was whether the failure could be attributed to the belief among the consumers that Calv6 included unhealthy additives. In order to understand consumers' beliefs about Calve, salient attributes of the product and consumers' evaluations of Calve on those attributes had to be explored. Depth interviews and focus group interviews were conducted with subjects who had tasted the product at least once, for the purpose of developing a vocabulary of product attributes and interpreting the feelings of consumers about the brand in general. The analysis of their statements revealed that consumers valued taste the most for a food item, and evaluated Calve to be poor on that attribute. Consumers also stated that they would consume a product if it tasted good, even if it included unhealthy ingredients. Based on these findings, it can be stated that the major reason for the product's failure was not the rumor about the additives, it was the taste that consumers did not like. Ill